La publicidad encubierta de los 'influencers', en el limbo legal
La CNMC quiere incluirlos en la futura Ley de Comunicación Audiovisual
Gracias a su presencia en las redes sociales, los influencers con una amplia credibilidad se convierten para las marcas en prescriptores de servicios y productos. En 2019 este sector facturó 8.000 millones de euros.
El problema es que muchos promocionan toda clase de servicios (viajes e incluso asesoramiento legal) y productos (vestuario de moda, cosmética…) con total naturalidad en las redes sociales, sin olvidar que son publicidad encubierta, confundiendo al receptor y consiguiendo ignorar que se está ante un anuncio.
Un estudio de la Universidad de Santiago de Compostela y la Universidad Complutense destaca que el 93% de las publicaciones publicitarias en Instagram realizadas por los 25 principales influencers españoles del sector de la moda -algunos con más de un millón de seguidores- ocultan que son contenidos patrocinados, publicidad engañosa. Nueve de cada diez obvian la regulación publicitaria sin etiquetar correctamente los anuncios, presentándolos como recomendaciones personales.
Desde el mítico post de Selena Gómez con una Coca-Cola hasta la amonestación a la influencer afincada en Marbella Paulina Eriksson por publicitar dos fotografías de auriculares inalámbricos han sido numerosos los casos de prescriptores que violan el principio de identificación de la publicidad e infringen la laxa legislación.
Aunque no se suele denunciar este tipo de prácticas, con la aparición de las redes sociales y especialmente de los influencers existe un claro riesgo para los usuarios de Internet. “Eso llevó al legislador europeo a considerar la publicidad encubierta también como una práctica comercial desleal por parte de las compañías anunciantes. Sin embargo, la situación no parece haber mejorado demasiado”, asegura Francisco Pérez Bes, socio de Derecho Digital de Ecix Group.
Normativa aplicable
¿Qué normativa se aplica a los influencers en su actividad promocional? En un principio y al no utilizar medios audiovisuales clásicos, quedarían fuera de esta normativa que se encuentra en revisión. Laia Serramià y Aina Rabell, abogadas del despacho Delvy, consideran que “no existe ninguna normativa que obligue a los influencers a cumplir con sus disposiciones”.
La Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia (CNMC) ha propuesto incluir la actividad de los infuencers en el anteproyecto de Ley General de Comunicación Audiovisual al considerar a estos agentes como prestadores audiovisuales. Las dos abogadas destacan la previsión que hace el artículo 120.3 sobre la prohibición de realizar publicidad encubierta “mediante la presentación verbal o visual, directa o indirecta, de bienes, servicios… que tenga de manera intencionada un propósito publicitario y pueda inducir al público a error en cuanto a la naturaleza de dicha presentación”.
Verónica Pedrón Pardo, abogada en el despacho Términos y Condiciones especializado en derecho tecnológico, considera que aunque existe un abanico normativo amplio la realidad es que no se está aplicando como debería y mucho menos a todos los casos, por tanto, “tener una normativa específica para esta profesión o incluirla como actividad dentro del anteproyecto de ley puede ayudar a que el sector termine de profesionalizarse”.
Esta letrada ve más aplicable a los influencers el artículo 20.1 de la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y Comercio Electrónico porque al realizar “publicidad en redes sociales a través de un post, live o story, se debe identificar claramente que se trata de publicidad y también mencionar en nombre de qué empresa o marca la está realizando”. De lo contrario la autoridad competente podría sancionar esta infracción con una multa de hasta 30.000 euros al entender que es publicidad encubierta.
También pueden estar sujetos a la Ley General de Publicidad que considera anunciante a la persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes y servicios. Las acciones frente a una publicidad ilícita, engañosa o desleal serán las establecidas con carácter general para las acciones derivadas de la competencia desleal.
Otra solución viene de la autorregulación a través del Código de Conducta sobre el Uso de Influencers en la Publicidad, elaborado por la Asociación Española de Anunciantes y Autocontrol, en vigor desde el 1 de enero. Esta norma establece para empresas y particulares adheridos que la mención publicitaria de influencers deberá ser identificable para sus seguidores y, si no es clara, deberá incluir la indicación publicidad, en colaboración con o patrocinado por…
Este Código “si bien es un paso importante en la lucha contra la publicidad encubierta que realizan los influencers no va a tener un efecto tajante a la hora de acabar con esta problemática”, asegura Pedrón.
En febrero decenas de influencers españoles promocionaron un canal de apuestas en sus cuentas de Instagram asegurando ganar 1.400 euros gracias a una inversión inicial de 30. El Jurado de la Publicidad, órgano dependiente de Autocontrol, comunicó una serie de resoluciones no vinculante sobre la campaña, señalando que se trató de publicidad encubierta, pero ninguno recibirá sanción.
Falsos seguidores
Las marcas pagan cada año a los influencers miles de millones de dólares en todo el mundo para promocionar sus productos en redes sociales. Para parecer más influyentes de lo que realmente son, muchos compran seguidores falsos y pagan para que los bots den me gusta a sus publicaciones. Esta actividad fraudulenta cuesta a los anunciantes 1.300 millones de dólares anuales, según un informe de Cheq, empresa de ciberseguridad.
Los expertos consideran que esta actuación podría ser calificada como práctica comercial desleal, engañosa y denunciable. Pero hay que estar dispuesto a denunciar ante las autoridades competentes y poder acreditar la mala práctica llevada a cabo por los falsos influencers, a pesar de que “existe tecnología que permite confirmar si el titular de esa cuenta ha comprado seguidores o usa bots para promocionar sus contenidos”, asegura Pérez Bes.
En cuanto a demandarlos, Verónica Pedrón considera “que no es muy viable puesto que en realidad con esta actuación no están infringiendo ninguna ley o normativa vigente”. Lo más efectivo, según esta abogada es denunciar la cuenta del influencer a la propia red social puesto que se está infringiendo la normativa interna de la misma, sus términos del servicio.
Para evitar la situación que apunta el informe, las marcas deberían asegurarse que los datos del influencer son reales antes de colaborar en una campaña publicitaria. Se puede conseguir solicitando sus estadísticas, donde realmente se puede medir el engagement que tiene.
Despachos influyentes
Ejercicio profesional. Debido a las características del ejercicio profesional de la abogacía, los abogados influencers deben realizar su actividad de prescripción de servicios con el pleno respeto a los principios deontológicos que deben regir toda su actividad profesional.
Deontología profesional. El artículo 6.9 del Código Deontológico de la Abogacía no permite la publicidad encubierta, debiendo hacerse constar en sitio visible y de modo perfectamente comprensible que se trata de contenido publicitario. Adicionalmente, el artículo 6.3.e) establece que la publicidad no podrá suponer la referencia a clientes sin su autorización escrita, salvo cuando se participa en procesos de contratación pública y sólo para ellos.
Requisitos. La publicidad con influencers que haga un despacho de abogados debe cumplir los siguientes requisitos: ser un contenido promocional del producto o servicio de un tercero, existir retribución directa o indirecta y que el bufete controle el contenido.
Control colegial. Los Colegios de Abogados deben desarrollar criterios de comportamiento claros y vías de resolución propias para resolver aquellas eventuales controversias que puedan plantearse fuera de la vía deontológica, según Francisco Pérez Bes, socio de Ecix Group.
Código de conducta. El Código de Conducta sobre Influencers y Publicidad, de Autocontrol y AEA, aunque no ha sido ratificado por la Abogacía puede “permitir a cualquier persona presentar una reclamación contra una publicidad de un despacho adherido en el caso de que use un influencer y no se cumpla con lo previsto en dicho Código”, asegura Pérez Bes.