Las pymes encuentran un escaparate viral en TikTok
El 39% de los usuarios españoles que han encontrado contenido de pequeñas y medianas empresas han realizado alguna compra
La pandemia, cuando el mundo se paró y hubo más tiempo para rescatar esa idea que había quedado al fondo de la mente, supuso para Marta Sol un punto de inflexión en lo que respecta a su negocio, Need Car Help. La idea había surgido hace unos cinco años, cuando Sol se disponía a comprar un coche de segunda mano y no tenía en qué debía fijarse para saber si el vehículo estaba en buenas condiciones. Buscó la ayuda de su amigo, y ahora socio, Sergei Savchak, y cayeron en la cuenta que podría ser un servicio que necesitaran otras personas. “Pero no le dedicamos el tiempo suficiente. Hice una web con pocos recursos y la dejé. En la pandemia sí hubo oportunidad para desarrollar más la idea y decidimos hacer una cuenta en TikTok”. En enero de 2021 Sol subió el primer vídeo a su cuenta de esta plataforma y se fue a dormir. A la mañana siguiente tenía más de medio millón de visualizaciones y el teléfono echando humo. “Era un no parar. La gente pensaba que éramos una empresa grande y solo estábamos nosotros dos desde Barcelona. Vimos enseguida que era una oportunidad de negocio”, explica. Ahora la empresa la componen 21 personas, se han establecido en diez ciudades de España y a finales de año quieren extenderse a Alemania.
Need Car Help es solo una de las pequeñas y medianas empresas que han encontrado en TikTok un escaparate en el que poder hacer negocio impulsados por un vídeo viral. Desde la plataforma señalan que una de las ventajas con respecto a otras redes sociales es que el contenido llega a los usuarios aunque no sigan a la marca, aunque tanto Facebook como Instagram también muestran recomendaciones de perfiles que pueden interesar a la persona que está navegando basándose en lo que han visto antes. TikTok cuenta con más de 1.000 millones de usuarios mensuales activos a nivel global y 150 millones en Europa, pero la compañía se muestra reacia a decir cuántos de ellos son españoles.
“TikTok es una plataforma que casa con los pequeños negocios locales, para quienes desarrollar la comunidad es lo más importante. Invita y promueve el descubrimiento. Si una pequeña empresa hace un contenido creativo que conecta con la comunidad, y aporta valor a través de la educación y el entretenimiento, tiene muchas posibilidades de interactuar con miles de personas”, sostiene Teba Lorenzo, directora general de soluciones de negocio en la compañía para España y Portugal.
Para Paula Rodríguez, creadora de Carmelo Cotton, uno de los motivos por los que se logra conectar más con los clientes es por el tipo de contenido que se sube, menos “impersonal” que en otras redes. Rodríguez se dedica a darle una “nueva vida a ropa vintage”, elaborando con ella nuevas prendas, en especial corsés. “Empezamos en 2019 porque mi pareja tenía una tienda de ropa vintage en la que había prendas que no tenían salida”, explica. Durante la pandemia comenzó a subir contenido a redes cuidando mucho la estética de las imágenes, a lo que ayudaron sus estudios de fotografía, pero el salto en el negocio llegó hace un año cuando publicó en TikTok un vídeo de cómo preparaba los pedidos que se hizo viral. “La gente busca contenido más natural”, asegura.
El éxito de sus vídeos también le ayudó a crecer en los perfiles que tiene en otras redes, como Instagram, “donde estábamos estancados”, y ahora se dedica “al 100% a este negocio al comprobar que había un nicho de mercado”. Desde Galicia comparte contenido para todo el mundo, no en vano calcula que la mitad de su audiencia es de América Latina, pero, por ahora, han dejado de mandar sus productos allí, “por las complicaciones que suponen las aduanas”. Donde sí envía sus paquetes esta empresa, que ahora la forman tres personas y ha tenido que aumentar la producción, es a distintos puntos de Europa.
A nivel europeo TikTok publicó el pasado año un estudio, realizado por InSite Consulting, en el que se tomaron muestras de personas y anunciantes, incluidos los de España. En dicho informe se recoge que el 81% de los usuarios españoles afirmaban que habían buscado o buscaría más información sobre una pyme después de verla en la plataforma y que el 39% ha realizado alguna compra después de haber encontrado contenido de pymes. Del otro lado, un 81% de las compañías que usan TikTok aseguraban que les ha ayudado a llegar a nuevos clientes. El estudio también señalaba que el 96% de los usuarios en España cree que la plataforma puede ayudar a este tipo de empresas a establecer conexiones más fuertes con sus clientes.
Para echar una mano a las pymes, la plataforma pone a su disposición una serie de herramientas, entre ellas un centro de recursos dedicado especialmente a este tipo de empresas. En el mismo se ofrece asesoramiento para digitalización, marketing, aprender a sacar el máximo partido al perfil, atraer nuevos clientes y retener a los actuales. En una red en la que el contenido es lo que más importa, también ayuda a la hora de crearlo, para que sea de una forma lo más sencilla posible. Tiene, además, la TikTok Academy, “una plataforma virtual educativa diseñada para capacitar a las marcas y agencia de todos los tamaños” sobre cómo usar mejor la herramienta “para los negocios”, según explica la multinacional.
“Sabemos que el dueño de un pequeño negocio local solo tiene dos manos para hacerlo absolutamente todo, y nosotros lo que queremos es ayudarle a impulsar su empresa, a que pueda ser descubierto y a que pueda alcanzar nuevas audiencias a través de la digitalización que supone TikTok”, afirma Lorenzo.
No solo las pymes han visto un filón en TikTok para encontrar clientes, las grandes empresas también lo han hecho. Y de la necesidad de estar en este formato ha nacido un perfil profesional, una persona que se encarga en exclusiva de crear contenido para el perfil de la compañía, según explica Jaime Vargas, director de la vertical de TikTok en GO, una agencia de marketing que cuenta en sus filas con algunas de las influencers españolas más seguidas. “Hasta ahora existía la figura del community manager, que está más centrado en la estrategia, es algo más técnico. Y estaban los fotógrafos y diseñadores. Pero lo que se busca para este perfil es un creador de contenido que trabaje para la marca. No tiene que ser alguien con millones de seguidores”, dice
Según la opinión de Vargas “la efectividad de la publicidad en TikTok es mayor porque la audiencia de la generación Z está más receptiva a recibirla en este tipo de formatos”. Pero no son solo los más jóvenes los que pueblan, y compran, en esta plataforma, que asegura que más del 67% de los usuarios superan los 25 años. “Es un terreno más virgen para las generaciones siguientes a la Z. De hecho, a nuestros clientes lo que más les sorprende es el impacto que tienen sus campañas en los más mayores”, sostiene Vargas.
Una plataforma no exenta de polémica
China. La mayor sombra que se extiende sobre TikTok está relacionada con su origen chino. El recelo con el que se ve en parte del mundo al gigante asiático ha afectado a la plataforma, a la que Gobiernos y empresas ven como una herramienta para recolectar datos. De hecho, en los últimos meses Austria, Reino Unido, Australia, Francia y Países Bajos, la Comisión Europea y el Europarlamento han prohibido la aplicación en los dispositivos oficiales de sus cargos y empleados. La preocupación por la privacidad de los datos se debe a una ley china de 2017 que permite a las autoridades solicitar datos personales a las empresas si se consideran relevantes para la seguridad nacional. Aunque China ha repetido que esa normativa no representa una amenaza para los usuarios privados, TikTok reconoció que se habían recopilado datos personales de periodistas en el pasado. La empresa alega que se trató de la acción individual de varios trabajadores que fueron despedidos.
Datos. La plataforma anunció el pasado marzo la apertura de dos nuevos centros de datos en Irlanda y Noruega, para reforzar la protección de los usuarios europeos en este ámbito, y el nombramiento de un socio externo para supervisar y auditar la seguridad de los mismos. El anuncio vino de mano de Elaine Fox, jefa de privacidad para Europa, y Theo Bertram, vicepresidente de políticas públicas y relacionales gubernamentales, quienes insistieron que TikTok jamás ha cedido datos de los usuarios a las autoridades de China y que no es una empresa china, sino global, con un 60% de capital independiente –incluidos inversores estadounidenses–, un 20% de los fundadores y el otro 20% de empleados. Actualmente, los datos de los usuarios europeos –que TikTok asegura que solo se utilizan para garantizar una experiencia adecuada y gestionar la publicidad si así lo acepta el usuario– se almacenan en Estados Unidos.
EE.UU. Precisamente en territorio estadounidense, cuyo Gobierno también ha prohibido la aplicación en los teléfonos que facilita a sus empleados, la plataforma se encuentra envuelta en un litigio, tras la ley promulgada el pasado mayo en Montana, y que aún no ha entrado en vigor, por la que se prohíbe el uso de la aplicación en dicho estado. TikTok presentó una demanda en la que se asegura que la prohibición “no tiene precedentes” y es “inconstitucional”.
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