Cómo sobreviven las agencias de viajes en la era ‘online’
Más pequeñas y flexibles, buscan su hueco a golpe de personalización. En el futuro, hablar con una persona o una máquina marcará la diferencia
Nuba ha pasado de agencia de viajes de lujo con 12 empleados a empresa de turismo de alto impacto, con cuatro líneas de negocio –emisor, receptivo, B2B y consultoría–, 200 millones de euros facturados en 2025 y una importante expansión por América Latina; ha crecido mediante la adquisición de marcas bien posicionadas dentro de cada segmento o territorio. Kinsai se basa en una estructura flexible y pequeña, que no ha escalado, para diseñar viajes a medida y de lujo; factura un millón de euros. Una se diversifica y se internacionaliza; la otra se mueve en un mercado muy concreto. Ambas son físicas, y se desenvuelven con solvencia en un ecosistema cada vez más online.
Hacerse grande o especializarse mucho son las dos únicas estrategias válidas, según José Manuel Brell, director ejecutivo de la consultora Braintrust, referente en análisis de datos del turismo en España. “Las que se queden en medio, lo tienen mal”, dice. Hay en torno a 9.000 agencias de viajes en activo en España, calcula CEAV (Confederación Española de Agencias de Viajes), y unos 12.000 locales destinados a esta función. Son estimaciones y datos indirectos, que alumbran solo a medias la imagen. No existen cifras exactas, así que mucho menos se conoce el número de off (físicas) y de on (digitales) que operan en el país.
Crear un censo oficial es un caballo de batalla de CEAV, informa su vicepresidente primero, José Manuel Lastra. Mientras tanto, la mera observación evidencia que las virtuales aumentan; tienen la escala y la tecnología a su favor. Las a pie de calle, por su parte, compiten a golpe de personalización y proximidad. Las primeras se utilizan para servicios sueltos –un hotel, un billete de avión– o menos complejos; las segundas, para destinos más complicados o remotos, sobre todo fuera de España y Europa.
Brell no tiene datos, pero tampoco dudas de que las minoristas online son, de media, más grandes que las offline, entre otras cosas por la inversión que requiere su despliegue. Según el Dirce (Directorio Central de Empresas), solo hay 12 compañías con más de 250 empleados bajo el epígrafe “791 Actividades de Agencias de Viajes y Operadores Turísticos”.
La inmensa mayoría (7.222) se concentran en los tramos “sin asalariados” (autónomos) y “de uno a dos”. La propia Nuba comenzó como pyme, hasta que en 2010 la adquirió su actual consejero delegado, Pablo del Pozo, que la ha llevado a ampliar la plantilla hasta las 400 personas en todo el mundo. Aun así mantiene un enfoque muy de nicho, orientado al lujo, con productos diseñados artesanalmente, y tickets medios de cinco y seis dígitos. “Damos distintos servicios a pocas personas y empresas, en muchos países”, la describe.
“Cuando no eres un gran actor, has de buscarte tu hueco”, incide Iñaki Parrón, director y cofundador de Kinsai, que concibe su negocio como una herramienta complementaria a lo que existe en el mercado. Consecuentemente, su público tampoco es masivo.
“Nuestros clientes tienen inquietud cultural y viajan para entender mejor un lugar”, retrata Mikel González, director de Mundo Amigo, a las 3.620 personas a las que su agencia ofreció experiencias de autor, en torno a un contenido cultural, en el último ejercicio: “No quieren masificaciones ni una sucesión de visitas sin contexto; suelen ser exigentes, informados y bastante fieles”.
A los aproximadamente 4.000 trotamundos que mueve anualmente Kananga se les conoce como los kanangueros. “Son los mejores prescriptores de la marca,” enfatiza su director general, Andrea Ragione.
“No competimos donde no tiene sentido. No vamos a ser más rápidos ni más baratos que una gran plataforma online. Nuestro trabajo está en otro sitio”, remacha González, incidiendo en el aspecto clave, el precio, que atrae a muchos clientes hacia la virtualidad, que capitaliza casi el 70% del gasto en viajes, de acuerdo con datos de Braintrust. La porción más grande del pastel se la llevan las reservas directas en webs y apps de proveedores, con un 37,5% del total. El gasto de intermediación en una agencia online supone el 31,7% (ha subido casi nueve puntos entre 2016 y 2025), y el que se realiza en puntos físicos representa al 19,3%, 10,5 puntos menos que en 2016.
En el canal físico se concentra la mayoría de los 70.000 agentes de viajes que trabajan en España, recoge CEAV; al otro lado del mostrador, es habitual que asomen familias, parejas, sénior y empresas que buscan un interlocutor que acompañe antes, durante y después, y resuelva posibles incidencias; quieren seguridad y tranquilidad incluidas en la tarifa. Mientras, contratando a golpe de clic asoma un viajero más autónomo, acostumbrado a comparar opciones y a gestionar directamente sus reservas. Valora la rapidez, la comodidad y la inmediatez del proceso de compra.
Según CEAV, la edad pierde peso como criterio para elegir uno u otro modelo. La diferencia la marca, sobre todo, el perfil viajero. “Clientes jóvenes acuden a una agencia física para organizar un viaje de larga distancia y viajeros de mayor edad utilizan con normalidad canales digitales”, expone.
La patronal del sector recuerda que, en el saco de las agencias presenciales, caben muchas tipologías de producto y modelos de negocio. Algunas son generalistas y otras están altamente especializadas. Aunque Lastra aprecia una creciente tendencia hacia la hiperespecialización, en segmentos tan específicos como el gastronómico, religioso, enológico, el lujo, las lunas de miel o el MICE (eventos y negocios).
González insiste en la importancia del nicho. “Una agencia física sin especialización puede ser muy vulnerable; pero una especializada, con clientes fieles y una propuesta clara, puede resistir mejor de lo que parece”, valora. La especialización exclusiva en África, junto con la apuesta por los recursos propios en destino, han sido determinantes para el éxito de Kananga, señala Ragione.
Kinsai diseña salidas de running por la sabana africana junto a un atleta keniata; y proporcionó a una pareja de biólogos la posibilidad de conocer los fynbos, el matorral más representativo del Reino Floral del Cabo (Sudáfrica), de la mano de un especialista. “Somos conseguidores”, dice, en un momento de la entrevista, Del Pozo. Su empresa ha llevado a una familia a esquiar en una ladera de la Antártida sin hollar por el pie del hombre; ha metido a otro grupo en la cocina particular de un chef estrella Michelin; y a otro más en una tumba egipcia donde no había entrado nadie en 3.000 años, acompañado por una egiptóloga española. Son auténticos trajes a medida, salidos del taller después de interactuar largamente con cada cliente, a veces durante meses.
“Las agencias de viajes físicas están aguantando relativamente bien porque ofrecen elementos diferenciales”, indica Brell. Dicho esto, vaticina la desaparición de los conceptos on y off. “Todas van a ser on y off a la vez”, defiende. Sin ir más lejos, Kinsai es una boutique de viajes sin local a pie de calle: su escaparate es internet, por donde acceden los clientes, que son atendidos, con cita previa, en su oficina.
Brell recuerda que, ya hoy, muchas de las ventas del offline son en remoto –telefónicas o por WhatsApp–, pero con una persona al otro lado. “El valor no reside tanto en el canal como en el conocimiento y la capacidad de diseñar y acompañar el viaje”, zanja Ragione. Y en el criterio, que puede poner orden al exceso de información que ha traído internet, apunta González. Al final, la diferencia va a estribar en si la interacción es persona a persona o persona con máquina.
Del Pozo está convencido de que las agencias de viajes físicas podrán competir con las digitales en este futuro de fronteras difuminadas; y viceversa. A medida que la tecnología deje de ser el gran elemento distintivo, “va a depender de la capacidad de personalización del servicio”, opina. Asegura que ésta va a ser una competición en la que solo ganarán las empresas segmentadas arriba, en el lujo, con mucha inversión tecnológica y mayores márgenes, o las de la parte de abajo, las low cost basadas en tecnología.
El reto de la digitalización
- La trastienda. Las agencias físicas están arrancando sus procesos de digitalización, y comienzan a implementar inteligencia artificial (IA) en los procesos internos; no tanto en el contacto con los clientes. “No podemos cargarlos de aplicaciones que no entienden. Nuestro rango de viajeros es muy amplio; algunos han nacido con un móvil en la mano; otros, no. Apostamos por la tecnología, pero de manera flexible, dependiendo de las capacidades de cada cual”, reflexiona Iñaki Parrón desde Kinsai.
- Inteligencia artificial. El 45% de los viajeros ya recurre a la IA para planificar sus vacaciones, según el último informe Global Travel Confidence Index de Allianz Partners. Parrón reconoce que la irrupción de la IA en el marketing “ha atropellado al 90% de las agencias de viajes. Si ves mi web, está diseñada para que un cliente encuentre información sobre precios, tipo de viajes o mejores épocas del año. Eso está bien para el mundo SEO, pero no para el mundo IA”, declara.
- Como un banco. José Manuel Brell, de Braintrust, se imagina a las agencias de viajes físicas del futuro con dinámicas parecidas a las de los bancos: la mayor parte de la relación con los clientes tiene lugar en remoto, pero con determinadas gestiones y procesos en modo presencial.
- Clientes más informados. Los usuarios llegan a la agencia con mucho conocimiento previo. El lado bueno, dice Parrón, es que vienen sabiendo, por ejemplo, que no pueden ir a la Polinesia francesa por 2.000 euros. Pero también exigirán más al especialista, que jugará un papel más de asesor, capaz de adaptar o aterrizar las demandas a los gustos o necesidades particulares. Eso incluye contestar cuestiones mucho más específicas: seguros, situación geopolítica de un territorio, cómo solucionar problemas. “Nuestro trabajo será más efectivo. Probablemente tengamos menos reservas, pero más rentables”, avanza Parrón.