Solo el 3% de los proveedores de marcas blancas poseen a su vez una marca líder
Un estudio de Kantar revela que el 68% de los españoles cree que los fabricantes de los productos de la distribución y los de las primeras marcas son los mismos
¿Quién no ha comprado un producto de marca blanca en un supermercado pensando que adquiere una referencia líder a menor precio? Al menos, el 68% de los españoles tiene esta percepción según un estudio realizado por Kantar junto a Promarca, la asociación que engloba a los fabricantes de las primeras marcas. La realidad dista mucho a tenor de los datos del informe, que sitúa en el 3% el número de proveedores de marcas de distribución (MDD) que también poseen una marca líder, un 33% menos que hace 11 años, último año en el que se realizó este tipo de estudio. También baja al 5,4% la presencia de MDD en los lineales de los supermercados fabricados por marcas líderes, lejos del 8,8% de 2012.
Además, al analizar las categorías, en la mitad de las analizadas los fabricantes de primeras marcas no fabrican marca blanca en categorías básicas de la cesta de la compra como es el caso del café, yogures, chocolates, higiene personal o cereales, entre otras, mientras que la otra mitad tan solo dedica un 10% de su producción a la marca de distribución.
A esto se le suma que todas las cadenas de supermercados presentan en general muy poca presencia de fabricantes de marcas líderes en su porfolio de MDD: Dia es la cadena con más referencias de MDD fabricadas por marcas líderes (6,3%), seguida de Supermercados El Corte Inglés (4,7%) e Hipercor (3,9%). Mientras que Mercadona, Leclerc y Carrefour son las cadenas en las que las referencias de MDD fabricadas por marcas líderes es menor, con un 1.6%, 1.7% y 2.4% respectivamente.
“Los resultados del estudio se corresponden con la lógica competitiva entre marcas del distribuidor y marcas líderes. Una de las principales batallas se debe dar en la calidad misma de los productos por lo que no sería lógico que las marcas líderes fabricaran las marcas del distribuidor e igualaran las calidades” ha afirmado Cesar Valencoso, director de perspectivas del consumidor de Kantar Worldpanel.
Por su parte, Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, ha añadido: “La creencia de que los fabricantes de marcas líderes son los mismos que los de las marcas de Distribución es un mito que en Promarca queremos desmentir a través de la presentación de este estudio. Solo el 3% de los fabricantes de MDD son fabricantes de marcas de Fabricante líderes, lo que demuestra la diversidad en el mercado de Gran Consumo. Es crucial que los consumidores tengan una idea clara y precisa de que los productos que compran. Existe la creencia entre los consumidores de que la marca blanca está fabricada por marcas libres y tenemos datos de que eso no era verdad”.
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