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España, paraíso de la marca blanca: su peso ya es mayor que en Reino Unido y Alemania

El valor de sus ventas alcanza ya el 43% del total del mercado del gran consumo, según Aecoc

Interior de un supermercado de Mercadona.
Interior de un supermercado de Mercadona.Pablo Monge Fernandez
Javier García Ropero

La crisis inflacionaria del último año y medio ha dejado algunos efectos en los hábitos de los consumidores. Por una parte, la búsqueda de alternativas más asequibles en productos de parecidas características, como la elección del pollo o el huevo para suplir el aporte proteínico de la carne y el pescado, más caros. Pero la que más recorrido ha tenido no ha sido otra que el auge de la marca de distribución, o popularmente conocida como marca blanca.

Según datos que maneja Aecoc, dados a conocer durante el congreso que la patronal del gran consumo celebra en Zaragoza, el peso de estas enseñas sobre el total del consumo ha alcanzado en las últimas fechas un 44,4% del total en valor, teniendo en cuenta todas las familias de producto, superando a mercados como el alemán (40,9%) o el británico (43,6%), donde la penetración de este tipo de productos ha sido históricamente superior. España solo tiene por encima a Países Bajos, con un 44,9%, y a Suiza, con el 51,8%, aunque son mercados cuantitativamente más pequeños. Javier Campo, presidente de Aecoc, explicó que, a medio plazo, “esa tendencia de crecimiento debería moderarse”.

El tirón de las marcas blancas sigue vigente. Según el último informe mensual elaborado por NIQ (antigua Nielsen IQ), las ventas en valor en las marcas de distribuidor crecían un 16% el pasado mes, frente al 7,2% de las marcas de fabricante. Una diferencia en la que también tiene que ver el diferencial de precios: las marcas blancas, generalmente más baratas, han tenido más margen para elevarlos que las de fabricante.

Sin embargo, esa tendencia también se observa en las ventas en volumen: las marcas blancas crecían un 5,2% en septiembre, mientras que las de fabricante se contraían un 2,4%.

“La marca blanca lleva creciendo 30 años en España, de una forma más o menos estable”, analizó ayer el director general de Mantequerías Arias, Javier Rozas. “En situaciones de crisis como esta, el ritmo se acelera. Y con la inflación alta, se acentúa más en tanto que los salarios no ha acompañado ese crecimiento”, añadió. Arias, que opera en un mercado como el lácteo, y concretamente en el del queso, donde la marca blanca tiene una importante penetración, dice que el impacto de esta sobre las ventas de las enseñas de fabricante se produce, sobre todo, en los productos de menos valor.

“La oferta más premium y diferencial crece”, dijo Rozas, que apuntó que, desde abril, ese boom de la enseña de distribuidor ha ido perdiendo algo de fuelle. “Nosotros respondemos mejorando los productos nuestros, haciendo propuestas de mas valor. Hemos conseguido mantener una cuota de mercado aceptable”, dijo.

La marca blanca ha sido un recurso de los distribuidores para intentar reducir el coste de la cesta de la compra. Carrefour ha incrementado su peso y ya genera más del 35% de sus ventas a nivel global, tres puntos más que un año antes, según los datos que anunció ayer. Mercadona, líder del sector, y Lídl, tercero tras Carrefour, tienen una propuesta comercial compuesta mayoritariamente por productos de sus propias marcas, mientras que Dia ha apostado por ellas: en el tercer trimestre de ejercicio, su peso en la cesta media que hacen sus clientes es del 54%.

Fabricantes y distribuidores agitarán la batalla promocional

Ofertas. La recta final del año estará dominada por las campañas promocionales. Según un estudio de Aecoc, el 78% de las empresas prevé un crecimiento de la actividad promocional en los próximos meses, mientras que el 54% apunta a que el volumen de ofertas será superior este año al de la campaña de 2022. Javier Roza, director general de Mantequerías Arias, lo refrendó. “Muchos de los fabricantes hemos iniciado una mayor intensidad promocional”, reconoció. “Es una forma de no bajar los precios de forma estructural, pero de animar el consumo. Lo estamos haciendo casi todos”, dijo Roza. “Estamos empujando este tipo de promociones para poder repercutir al consumidor las mejoras de costes que podamos estar teniendo”, explicó.

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Sobre la firma

Javier García Ropero
Redactor de la sección de empresas, especializado en distribución, gran consumo y economía del deporte. Licenciado en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid y Especialista en información económica de la UIMP. Desarrolla su carrera en CincoDías desde 2011 tras haber pasado por El Mundo y Vocento.
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