La marca blanca llegará a su techo en 2024 tras alcanzar niveles récord este año
Su cuota en los productos de gran consumo alcanza el 43,5%, seis puntos más en los últimos dos años
El importante crecimiento que han tenido los productos de marca de distribución o blanca desde que se desencadenó la crisis inflacionaria se aproxima a su techo, a la vista de la progresiva normalización del IPC alimentario y de la previsible reacción de los fabricantes.
La marca de distribución cerrará 2023 con un nivel de cuota récord en España. En el conjunto de los productos de gran consumo, que aglutina alimentación envasada, belleza y productos por el hogar, su peso sobre el total de las ventas alcanza el 43,5%, seis puntos más que hace dos años, según datos de Kantar.
Un crecimiento que se explica, en un 60%, por el incremento en los volúmenes comercializados, y en un 40%, por un alza en los precios superior al de las marcas de fabricante. “La marca blanca va a seguir creciendo, pero no tan fuerte”, explica César Valencoso, director de Insights y experto en gran consumo en Kantar. Uno de los motivos es, precisamente, el precio: el diferencial de las subidas respecto a la marca de fabricante desaparecerá en 2024, lo que necesariamente eliminará este factor para la ganancia de cuota. Otro factor será la propia reacción de los fabricantes.
“Todos han perdido cuota en volumen por el auge de la marca de distribución”, dice Valencoso. Por ello, prevé que en 2024 cambiarán su mentalidad y volverán a invertir para recuperar cuota: “Eso supondrá esfuerzos y sacrificios en precios, más promociones, y más inversiones, tanto en innovación como en publicidad”.
El rol de la distribución
Pero otro de los motivos estará en los propios distribuidores. Valencoso defiende que el auge de la marca blanca no ha respondido tanto a una deanda de los consumidores, como a una apuesta de los operadores para priorizarlos en su surtido como forma para contener las subidas de precios. “Los distribuidores han tenido una batalla para conservar cuota de mercado a costa del margen. Su marca propia ha sido la forma para mantener una cesta de la compra contenida para mantener la visita del consumidor a la tienda”, dice el experto.
Todos los operadores de la distribución organizada, sin excepción, han elevado el peso de estas referencias en su mix. Según los datos de Kantar, Mercadona lo ha incrementado en 1,5 puntos, representando el 74,5% de su oferta: Carrefour, 2,4 puntos, llegando al 31,4%; y Lidl en un 1,6 puntos, llegando a un 82,1%.
“Que todos hayan incrementado el peso de la marca blanca no es lo normal, y es altamente improbable que siga”, dice Valencoso, apuntando también al efecto que tiene sobre los márgenes apostar por productos cuyas ventas son menos rentables. “El peso de la marca de distribuidor no bajará, pero sí se va a estabilizar”, señala.
Kantar apunta a un 2024 en el que se intensificará la presión promocional por parte de la distribución, beneficiada también por una moderación en el IPC alimentario. “La percepción de precios sigue siendo importantísima, y en la promoción hay un componente de imagen. Es clave cómo la visualizas, más incluso que el propio descuento en sí”, dice Valencoso.
Este tampoco descarta, si la tendencia del IPC sigue siendo de moderación, desencadene movimientos de más calado: “Llegados a un momento, un distribuidor puede iniciar una guerra de precios y bajarlos realmente”.
Caída de volúmenes en 2023 pero alza en 2024
Estabilidad. El sector del gran consumo entrará en 2024 en un nuevo ciclo marcado por la normalidad, algo que no ha existido desde qu empezó la pandemia en 2020. “El mercado se va a estabilizar”, dice César Valencoso, de Kantar. Ese nuevo ciclo se caracterizará por una estabilización en los volúmenes de venta de alimentación, una vez parece haberlo hecho el mix entre consumo dentro y fuera del hogar Para 2024, por ejemplo, Kantar apunta a un crecimiento de cerca del 1%, mientras que para este 2023 apunta a una caída de medio punto en alimentación, aceptable teniendo en cuenta los miedos a un retroceso drástico. “En gran consumo, el volumen no crece o baja si lo hace el PIB. Influye el crecimiento de la población y los movimientos en el consumo fuera y dentro del hogar. En las crisis, lo que mejor aguanta es la alimentación”, dice el experto.
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