Dia se vuelca en crecer en el canal ‘online’ tras hacerlo rentable en 2023
Las ventas por esta vía ya suponen el 4% en el mercado español y crecían un 26% en el primer trimestre. “Tenemos una propuesta ganadora”, dice el consejero delegado en España, Ricardo Álvarez
Dia redobla la apuesta por el comercio electrónico, un canal de venta que consiguió hacer rentable en 2023 y que mantiene en números positivos en el inicio de 2024. Así lo confirma a este periódico el consejero delegado de Dia en España, Ricardo Álvarez, que defiende que el canal online deberá ser un punto clave en el crecimiento de ventas y beneficios de la compañía en su principal mercado, donde consiguió una ganancia neta de 122 millones de euros el pasado año. De ellos, 40 estuvieron vinculados a la venta de cerca de 200 tiendas a Alcampo, por lo que el conjunto de la operativa de la compañía en España ya es rentable.
Además, la expectativa es consolidar esa tendencia. “Tenemos que ser capaces de seguir mejorando cada año”, explica Álvarez, que vincula el crecimiento de ventas y beneficios de Dia, por un lado, al rendimiento de su transformada red de 2.300 tiendas. Estas venden hoy, de media, un 50% más que hace cuatro años. La reforma de los establecimientos, que ya alcanza al 87% del total, ha sido clave, con un modelo centrado en la proximidad, en cestas de la compra pequeñas pero más visitas. Ahí surge como complemento el canal online, que sí permite a Dia vender cestas de mayor tamaño ya que, como dice Álvarez, “nosotros no tenemos parkings”.
“Tenemos un ecosistema online muy potente. Queremos volcar mucho esfuerzo promocional por ahí, llegar a una clientela joven... Nuestra propuesta, que pasa por tener envíos gratuitos a partir de 100 euros y entregarlos en el mismo día, es complicada, pero ganadora”, explica el ejecutivo, al frente de las operaciones de Dia en España desde 2020. Ahí también entra en juego su club de fidelización, con 5,7 millones de clientes.
La compañía vende online a través de su propia web y app, pero también mantiene su tienda dentro de Amazon. Además, tiene alianzas con Just Eat, Glovo y Uber Eats para las entregas rápidas. En la actualidad, las ventas del canal digital crecían un 26% en el primer trimestre y generaba el 4% de la facturación de Dia en España. Es uno de los porcentajes más altos, si no el que más, dentro de los grandes operadores de supermercados. “Que siga creciendo dependerá de los clientes. Nosotros estamos totalmente abiertos a que así sea”.
En 2023, además, el canal dejó de generar pérdidas, una obsesión de los distribuidores para poder impulsar este servicio, y generó un pequeño beneficio para Dia España. La tendencia positiva se mantiene en 2024, aunque Álvarez reconoce que es una tarea difícil. “Muy pocos llegan a este punto. Es un hecho que el comercio electrónico es menos rentable que la tienda. Es nuestro trabajo que lo sea y que crezca dentro del resultado de la empresa, a base de eficiencias y de mejorar procesos continuamente, además de volcar mucha tecnología detrás. Ese es el gran reto”.
La compañía da por cerrado su proceso de transformación y saneamiento, y aspira a entrar en una senda de crecimiento constante. En el primer trimestre de 2023 las ventas mejoraban un 6,3% a nivel comparable y también en volumen. Álvarez descarta vender más paquetes de tiendas, así como cierres significativos. Sin embargo, las 10 aperturas previstas para 2024 seguirán siendo inferiores a las clausuras. “La prioridad ahora es acabar las 250 tiendas que nos quedan por reformar”, dice el ejecutivo, que prefiere no aventurarse en planes futuros de aperturas.
“Tenemos más potencial de crecimiento con el modelo actual. Hay que seguir impulsando las ventas por tiendas y generar recursos para cuando nuestras prioridades sean las aperturas”, explica.
"No vemos una desaceleración en nuestras marcas propias"
La competencia entre marcas de fabricantes y marcas blancas es, desde que empezó la crisis inflacionaria, el gran campo de batalla que se libra en la distribución alimentaria. En su caso, Dia apostó por una convivencia al 50% entre ambas en sus lineales, aunque en la cesta de sus clientes sus marcas propias pesan casi en un 60%. "No nos vamos a mover de ese 50%. Lo que queremos es que nuestra marca propia sea la mejor del mercado", explica Ricardo Álvarez, quien reconoce que estos productos generan menos márgenes e ingresos, al tener precios de venta menores. Algo que no ve contraproducente en una empresa que busca volver a ser rentable de forma sostenida en el tiempo. "Nosotros no podemos influenciar al consumidor. Si se compra más marca propia, tendremos que buscar las eficiencias para compensar". El ejecutivo no ve que la demanda de estos productos esté llegando a su techo. "En nuestro caso, no vemos que se desaceleren".
Respecto a las tensiones con las marcas de fabricantes, explica que, en momentos de alta inflación, "toda la cadena se tensa". "Nosotros vendemos nuestras marcas y las de fabricantes con los mismos márgenes que antes de la crisis", dice Álvarez, que resta importancia a la ausencia de productos de la marca Bimbo durante algunas semanas. "Fue más un tema logístico que otra cosa. Siempre hemos dicho que no tenemos problemas".
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