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La distribución se lanza a una batalla de ofertas ante el alivio de la inflación

Los supermercados inician 2024 intensificando su actividad promocional ante una perspectiva de bajada de costes 

Interior de un hipermercado de Carrefour con su nueva campaña de descuentos.
Interior de un hipermercado de Carrefour con su nueva campaña de descuentos.
Javier García Ropero

La distribución alimentaria comienza el año con una intensa actividad promocional y de descuentos. El movimiento más rompedor ha sido el de Carrefour, prometiendo una bajada permanente de precios a 500 referencias de su marca blanca. Un paso más respecto al acometido por algunos de sus rivales, que han vuelto a desempolvar los carteles de ofertas a la vista de los síntomas de alivio que muestra la inflación alimentaria.

Además del grupo francés, empresas como Dia, Alcampo, Eroski, Consum, Ahorramas, y en definitiva, la mayor parte de los operadores del sector, están encadenando ofertas: desde centenares de productos a uno o dos euros, a promociones de comprar tres artículos y pagar dos, entre otras acciones.

“La mayoría de las materias primas están bajando. Y si los costes bajan, hay que trasladarlo a los precios”, explican fuentes empresariales, apuntando también a la presión que, a su juicio, soportan al ser el eslabón que contacta de forma directa con los clientes, y que ha erosionado su imagen frente a los mismos.

De ahí que la distribución arrastre una necesidad de trasladar un mensaje de bajada de precios, que también se ha dejado notar en las negociaciones que, durante este mes, se han desarrollado con los fabricantes para los contratos de aprovisionamientos de los últimos meses. “Enero siempre es un mes de tensión, pero este año de forma más acentuada”, confirman las fuentes consultadas.

La tasa de inflación en alimentación y bebidas no alcohólicas cerró diciembre en un 7,3%, la mitad respecto al porcentaje de principios de 2023. Si bien aún estaba muy por delante del IPC general, del 3,1%, la distribución echa mano de esa caída progresiva para defender que están actuando sobre los precios siempre que es posible.

Año de promociones

“Este año esperamos un nivel de promociones mayor”, constata Patricia Daimiel, directora general de NIQ [antigua Nielsen]para el sur de Europa. Una tendencia que comenzó en la segunda mitad del año, después de que los precios alcanzar cierta punto de estabilización tras meses de continuas subidas.

“La distribución en España es muy competitiva”, dice Daimiel, lo que provoca que los operadores respondan a los movimientos comerciales de sus rivales. Lo que sí descarta la experta es que el movimiento de Carrefour pueda desencadenar una guerra de precios que, de forma generalizada, lleve a una bajada de los mismos de manera indefinida.

“La distribución todavía está sufriendo en márgenes, pero tiene que lidiar con una necesidad de reforzar su imagen de precios. Estamos en un momento muy interesante para el sector”, analiza Bernardo Rodilla, responsable de retail en Kantar Worldpanel. Coinciden, explica, un contexto de desaceleración de las tasas de inflación, y un consumidor que todavía sigue muy pendiente del factor precio como factor decisivo para decantarse entre una y otra cadena de supermercados.

“Hace un año no había tanto margen para poder hacer este tipo de iniciativas. Coger el liderazgo a la hora de transmitir estos mensajes de bajadas de precios sí es relevante a la hora de ganar la batalla por la percepción del consumidor”, añade Rodilla.

Ejemplo de ello es Mercadona. La compañía, líder del sector con una cuota superior al 25%, anunció en abril del año pasado una bajada definitiva de precios a 500 referencias. Lo hizo en un momento de estancamiento e, incluso, de pérdida de cuota frente a algunos de sus rivales. Desde ese momento, viró la tendencia y acabó el año ganando dos puntos de cuota frente a lo que tenía entonces. “No siendo la cadena que más estaba subiendo los precios, sí era la que más estaba viendo dañada su imagen. Y tras ese movimiento, acabó el año como la cadena que más cuota ganó”, dice Rodilla, que a partir de ese ejemplo, vuelve a la situación actual: “El foco va a volver a estar en la cuota. Y eso pone presión sobre el precio”, añade.

“Los mensajes son una palanca para que los consumidores reaccionen. Todos tenemos los precios en la cabeza”, dice Patricia Daimiel. “Las iniciativas puntuales pueden provocar un mayor tráfico a las tiendas, generar más recurrencia. Nos hemos vuelto menos leales. Por eso, las empresas deben ser coherentes”, cierra.

Las ventas en el gran consumo crecerán entre un 3% y un 4% durante este año

Moderación.  Los niveles más contenidos de precios que se prevén para este año se reflejan en las estimaciones de ventas para el conjunto del sector del gran consumo. Según anticipa NIQ, el crecimiento de las mismas se situará entre el 3% y el 4%, después de experimentar un crecimiento superior al 10% en 2023, porcentaje muy superior a la evolución de los volúmenes comercializados. 

Cifra récord. El avance de 2023 fue mayor que el incremento visto en 2022, del 9,1%, de nuevo con el factor de la inflación como principal motor. El repunte de 2023 condujo a una cifra récord de ventas de 117.000 millones de euros.

Promociones. Según los datos de la misma consultora, el 24,2% de todas las ventas realizadas en productos de marca de fabricante se realizó bajo algún tipo de descuento u oferta, un punto más que en el año anterior, lo que indica el inicio de una mayor presión promocional desde el año pasado. 

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Sobre la firma

Javier García Ropero
Redactor de la sección de empresas, especializado en distribución, gran consumo y economía del deporte. Licenciado en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid y Especialista en información económica de la UIMP. Desarrolla su carrera en CincoDías desde 2011 tras haber pasado por El Mundo y Vocento.
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