La reputación: el activo más importante de un negocio digital

Claves para gestionarla

 La reputación online es uno de los activos más importantes de las empresas y los individuos, en la sociedad de la información. Para las empresas, puede significar un valor competitivo o diferenciación en el mercado; crear valor económico gracias a la preferencia de los consumidores; generar mayor y mejor atracción y fidelización de talento; crear o expandir mercado, o incluso, puede impactar en la valoración de la propia compañía Para los individuos, la reputación online puede afectar, a uno o varios, de los 4 ejes fundamentales de nuestra vida actual, el laboral (como directivos y trabajadores o profesionales), el familiar, social y/o personal (o individual)`, pero la reputación online encierra un comportamiento perverso: por lo general “es difícil y lenta de construir, pero fácil y rápida de destruir”

La construcción de la reputación online

Según los expertos, la reputación es la creencia cualitativa, subjetiva, que una persona (o personas o grupo de interés) tiene con respecto a una marca, persona, empresa, producto o servicio”. Pero, curiosamente, a pesar de que el término reputación corporativa (eminentemente focalizado en el mundo offline) queda “razonablemente” bien definido, o al menos limitado por la teoría de los siete ejes de Fombrum, no se evidencia, mi mucho menos, un acuerdo en cuanto al concepto de 'reputación online'. Y es que la reputación online es un constructo multi dimensional que depende de multitud de variables que pueden ser agrupadas en tres categorías, las dos primeras con control mayoritario de por parte de las empresas y la última con control mayoritario por parte de las personas o grupos de interés:

1. Realidad de la empresa. Esta realidad debe ser trabajada en diversos aspectos siendo los más relevantes la Visión y Liderazgo, la Responsabilidad Social, el Atractivo Emocional (confianza, sentimiento positivo, admiración y/o respeto), Productos y Servicios (calidad, innovación, relación calidad/precio, apoyo y servicio al cliente), Ambiente de Trabajo (ubicación, buenos empleados y remuneración justa) y Resultados financieros (rentabilidad, tipo de inversiones, capacidad de crecimiento y/o diferenciación sobre los competidores).
2. Visibilidad y proyección online de la empresa. En este punto, se hace muy necesaria la clara separación entre estrategia y táctica. La estrategia se refiere al correcto diseño, desarrollo de un plan de visibilidad que cumpla con los objetivos empresariales marcados (POR QUÉ) y que incluya QUÉ se ha de comunicar y a QUIÉN. La táctica se refiere a más a CÓMO (métodos, canales, medios) y CUÁNDO (calendarios). De este plan se derivan las conocidas campañas que las empresas ejecutan en SEM (Search Engine Marketing), SM (Social Media) o MarketPlaces, entre otros.
3. Ruido digital. El “ruido social digital”, hace referencia al conjunto de información, muchas veces autogenerada por usuarios y/o grupos de interés referente a las marcas y compañías, sobre la que, en la mayoría de los casos, la compañía tiene poca o nula autoridad y/o afectación. Este ruido se basa en que las personas (usuarios y/o clientes) confiamos más en nuestras opiniones (o la de nuestros pares), que en la propia información que genera y controla la empresa.

Revisamos las críticas de un hotel antes de hacer una reserva, comparamos opiniones de un producto antes de comprarlo o bien consultamos comentarios sobre empresas antes de acudir a una entrevista laboral. Con la intención de influir positivamente y aprovechar el ruido social, muchas empresas recurren al uso de las redes sociales o la contratación de influencers cuidadosamente seleccionados en función de su “alcance” y “nicho” (comúnmente conocidos como reach & niche en sus términos ingleses).

La destrucción de la reputación online

La destrucción de la reputación online o, dicho de otro modo, la reputación negativa, puede destruir organizaciones, individuos, profesionales e incluso sectores completos, o al menos vulnerarlos severamente. Muchas veces se afirma que las compañías no prestan suficiente atención a la reputación negativa y se limitan a potenciar la positiva. Pero la negativa no es solo lo contrario de la positiva, es mucho peor. Es peor porque el contenido negativo genera grandes ciclos de refuerzos negativos en el ruido digital, ya que presenta cuatro características diferenciales:

1. Índice de propagación más elevado. Las personas tendemos a compartir más rápidamente aquellos contenidos sorprendentes y especialmente los que incluyen carga negativa.
2. Menos necesidad de contrastar información. Empíricamente está demostrado que, para compartir noticias, los usuarios contrastan menos la información si ésta es negativa. Por el contrario, si la información es positiva, tendemos más a contrastarla antes de publicarla.
3. Alta severidad, entendiendo que la severidad es una función que depende de la probabilidad y del impacto (o consecuencias). En determinados casos, las personas tendemos a exagerar o maximizar las malas noticias para buscar el máximo impacto en nuestras publicaciones.
4. Mayor perdurabilidad. La reputación negativa perdura en la mente del consumidor, en la mayoría de los casos, más tiempo que la reputación positiva, exigiendo estrategias de reflote (crisis reputacionales) y llegando, en algunos en algunos extremos, a la necesidad de cambio de marca (o rebranding) para poder seguir operando en un determinado mercado o bien a la necesidad de cambiar de mercado objetivo para poder mantener la marca.

La destrucción falsa, injusta o desleal.

¿Qué pasaría si estos comentarios negativos fueran falsos, no suficientemente verdad o derivados de situaciones puntuales que no se puede generalizar ni representan la generalidad de la compañía o de una persona?

“En el hotel había una cucaracha” (cuando no es habitual y fue un tema puntual de plaga en la zona. ¿Sería justo no contratar o despedir a una persona por una fotografía que “colgó” en redes sociales (o colgaron otros sin su consentimiento) cuando ésta era adolescente? ¿Sería justo que un banco negara un crédito a una persona por comentarios realizados años atrás en las redes sociales?

La información falsa, injusta o desleal es una realidad e incluso hay un mercado para ello. Un mercado abierto, sin tapujos, establecido y organizado, y no es necesario acceder a la Dark Web para ello. Los principales actores son:

1. Clientes o usuarios descontentos, a los cuales no se les ha aplicado una correcta gestión de reclamación o no encuentran los canales adecuados para ello.
2.  #Haters (o #trolls): Un #hater es una persona que, en redes sociales o cualquier comunidad online se dedica a ofender, criticar, difamar, discriminar o mostrar hostilidad hacia otras personas, organizaciones o productos.
3.  #Deinfluencing es la última tendencia de Instagram, TikTok y YouTube donde los influencers explican a sus seguidores por qué no deberían comprar un producto o servicio. En ocasiones estos influencers están patrocinados por la competencia.
4. Mercadeo de likes visualizaciones y reproducciones: Comprar miles likes en Instragram, visualizaciones en Tiktok o reproducciones en Youtube o Spotify es posible por menos de 2 euros, según afirman las propias webs y empresas que ofrecen estos servicios.
5. Compra de reseñas: se estima que entre el 20% y 30% de las reseñas en Amazon son falsas. Algunos estudios afirman que por 25 reseñas positivas se están pagando alrededor de 170 €.

Recomendaciones gestionar la reputación online en un Internet que “no olvida

No te focalices sólo en la construcción de la reputación; monitoriza, prevé, gestiona y combate la destrucción reputacional.

1. Revisa tu realidad empresarial.
2. Crea una estrategia de visibilidad acorde con tu realidad empresarial y tu target seleccionado.
3. Ejecuta tus tácticas de visibilidad de manera organizada y de acuerdo al plan. No improvises. Monitoriza, analiza y controla todos indicadores (KPI).
4. Implementa un sistema de “escucha activa” (o social listening) para monitorizar el “ruido social”.
5. Crea un comité de crisis reputacional que actúe rápido, de manera procedimentada y decidida ante cualquier intento de destrucción reputacional, tanto aquellos considerados “justos” por derivar de algún fallo operativo, como aquellos “injustos” derivados de #haters, competencia o mercadeo.
6. Denuncia y emprende acciones legales, por medios propios o a través de agencias, sobre los casos más críticos.
7. Lecciones aprendidas. Retroalimenta constantemente la estrategia reputacional con los resultados de las tácticas.

Por David Lopez-Lopez, senior lecturer del departamento de Marketing de Esade Business School, y Belina de Zuloaga Cinca. Abogada experta en derecho digital. ESADE Alumni.