Netflix pescará en el río revuelto publicitario

Las empresas quieren gastar más en publicidad en TV en ‘streaming’, y menos en redes sociales

Netflix Tudum Theater, en Los Ángeles (California, EE UU).
Netflix Tudum Theater, en Los Ángeles (California, EE UU). AFP

Netflix parece lista para una pausa publicitaria. El servicio de televisión por streaming está poniendo en marcha un plan apoyado en anuncios justo cuando Facebook y Google empiezan a perder su férreo control del mercado de la publi digital. Aún es pronto, pero Netflix está preparada para arrebatar presupuestos destinados a las redes sociales.

Hacer que el cambio estratégico funcione dependerá ahora en parte del nuevo co-CEO, Greg Peters, que ha sido ascendido de jefe de operaciones a un puesto que deja vacante el fundador Reed Hastings. Peters trabajará junto a Ted Sarandos (que ya era co-CEO), ya que Hastings se convierte en presidente ejecutivo. Peters ha colocado a la empresa, valorada en 140.000 millones de dólares, en una buena posición para llevar a cabo otra transición, tras haber conseguido que pasara de enviar DVD por correo a abrirse camino en el vídeo por internet.

Su tarifa de 7 dólares al mes, presentada en noviembre, es un 30% más barata que el plan más barato sin anuncios. En sus últimos resultados, publicados el jueves, Netflix apenas dio detalles sobre la marcha de la iniciativa, pero afirmó que en el cuarto trimestre ganó 7,7 millones de abonados netos, lo que eleva el total mundial a 231 millones.

Cortejar a los anunciantes ahora es casual. Se espera que Facebook e Instagram, junto con Google, acaparen menos de la mitad del mercado publicitario digital de EE UU por primera vez desde 2014, según Insider Intelligence. Y el 15% de los anunciantes indican en una encuesta de Bank of America que planean tomar el dinero dedicado a las redes sociales y gastarlo en TV directa al consumidor. El bote podría ser considerable. Se prevé que Meta y Google generen por sí solas unos ingresos publicitarios de 135.000 millones en EE UU y Canadá. Si se desvía, por ejemplo, el 10% de esa suma, se pondrían en juego unos 13.000 millones. Un cuarto equivaldría al 10% de los ingresos de Net­flix en 2022. Y los patrocinadores también están abandonando otras redes, como Twitter. Claro, Netflix puede descubrir que ha entrenado a los consumidores para que les guste ver cosas sin interrupciones. Al tiempo, está trabajando para hacer pagar a los 100 millones de clientes que comparten contraseñas. Un plan apoyado por anuncios podría ser una alternativa tentadora a un apagón, y permitir a Netflix beneficiarse del daño a Meta y Google.

Los autores son columnistas de Reuters Breakingviews. Las opiniones son suyas. La traducción, de Carlos Gómez Abajo, es responsabilidad de CincoDías