TikTok sortea la crisis publicitaria de Meta, Twitter y Snap con un fuerte tirón de ingresos

El éxito de la red social entre el público joven y el lanzamiento de nuevos formatos la convierten en un gigante publicitario. Las marcas apuestan por anunciarse en ella

TikTok sortea la crisis publicitaria de Meta, Twitter y Snap con un fuerte tirón de ingresos

TikTok esquiva la crisis publicitaria de rivales como Meta, Twitter y Snap. La aplicación, propiedad de la china ByteDance, se ha convertido en un gigante de la publicidad digital y ha visto dispararse sus ingresos: TikTok va en camino de generar ventas por 10.000 millones de dólares, más del doble que el año pasado, según estimaciones de Insider Intelligence. Se espera que las cuentas de TikTok este año eclipsen a los de sus rivales, aunque su negocio sigue siendo pequeño en comparación con Google y Meta, propietarias de Facebook e Instagram.

TikTok está creciendo incluso en un contexto de desplome de la publicidad digital ante la desaceleración económica global. La caída ha afectado a Snap, Google y Meta. Y TikTok, aunque no es inmune, parece estar agravando los problemas de sus competidores al robarles parte de su negocio.

YouTube, que el mes pasado informó su primera disminución en los ingresos publicitarios en al menos tres años, está impulsando su plataforma Shorts, que pretende ser competidor de TikTok, con vídeos de menos de un minuto. Snap se refirió recientemente a TikTok como uno de sus “competidores grandes y complejos”. Mark Zuckerberg, primer ejecutivo de Meta, citó a TikTok como gran rival en al menos cinco veces en una conferencia con analistas en febrero.

Muchos anunciantes están preocupados por TikTok y sus propietarios chinos, en asuntos relacionados con la calidad del contenido y los problemas con el tráfico de bots. Pero las marcas siguen anunciándose en masa en la aplicación, que dice tener más de mil millones de usuarios, porque parece tener mucha más presencia e impacto entre los jóvenes.

Los usuarios de TikTok pasan un promedio de 96 minutos al día en la aplicación, casi cinco veces más de lo que gastan en Snapchat, triplican su tiempo en Twitter y casi el doble que su tiempo en Facebook e Instagram, según la firma de análisis Sensor Tower.

El mes pasado, Tiffany compartió un vídeo en blanco y negro con la superestrella del pop Beyoncé bañada en joyas en un club nocturno. El anuncio, de un minuto de duración se publicó en Instagram, donde obtuvo 1,6 millones de visitas. Una semana después, Tiffany publicó otro vídeo en TikTok: mostraba a la influencer Kate Bartlett hablando con los espectadores desde un baño y luego probándose pequeñas joyas en una tienda Tiffany. Ha sido visto más de 5,2 millones de veces.

TikTok ha realizado algunos movimientos poco convencionales para atraer anuncios. A diferencia de otras plataformas, TikTok muestra publicidad que aparece como cualquier otro vídeo y no siempre se distingue como anuncio. La aplicación ha animado a las marcas a trabajar con sus creadores de contenido, haciendo que los anuncios parezcan naturales. Les ha dicho: “No hagan anuncios, hagan TikToks”.

También ha afinado el alcance y la frecuencia de sus espacios publicitarios, integrando herramientas de comercio electrónico y diversificando las búsquedas. En su segundo evento TikTok World para anunciantes el mes pasado, presentó nuevas funciones para colocar publicidad y conectar con los creadores. Este año también debutó en el festival publicitario Cannes Lions, cortejando a las principales empresas y animándolas a hacer publicidad con sus nuevos formatos de vídeo.

 

Dudas sobre la protección de datos y la desinformación

  • Privacidad. Algunos anunciantes muestran reservas sobre TikTok. La plataforma no se ha sacudido las reticencias mostradas por los Gobiernos de Trump y Biden, que han expresado su preocupación por la propiedad china de la empresa y su manejo de la seguridad de los datos. La administración Trump trató de prohibir TikTok en 2020, pero la justicia frenó su intento.
  • Noticias falsas. Los expertos también han expresado su preocupación por las dificultades de TikTok en la moderación de los contenidos. La aplicación contiene muchos vídeos con información falsa sobre política, salud y la guerra en Ucrania.
  • Cuentas reales. A otros anunciantes les preocupa no obtener rendimiento por lo que pagan en TikTok. Las denuncias de cuentas falsas pueden confundir a las empresas sobre el éxito o resultados de sus campañas. Elon Musk, el nuevo propietario de Twitter, acusó a la red de no proporcionar datos auténticos sobre la cantidad de cuentas falsas. En septiembre, el 7% del tráfico de aplicaciones de TikTok no era válido, según la empresa de software de privacidad y fraude publicitario Pixalate. Una portavoz de TikTok dijo que se ha asociado empresas de tecnología publicitaria para combatir el tráfico no válido.
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