Los veteranos de la publicidad son la tortuga frente a la liebre ‘big tech’

Agencias como WPP han encontrado otras formas de crecer, pero, sobre todo, los cambios en la privacidad de Apple han cambiado las reglas

Oficinas de WPP en Londres.
Oficinas de WPP en Londres. reuters

Durante años, las big four publicitarias occidentales –WPP, Omnicom, Publicis e Interpublic– han sido la tortuga frente a la liebre de Alphabet o Meta. Esto está cambiando.

En 2019-21, Alphabet, Meta y Snap crecieron a un ritmo trimestral medio del 36% respecto a un año antes. Las big four, solo un 1,5%. En 2021, las big tech ingresaron 380.000 millones de dólares, la mayor parte en publicidad digital. WPP y sus tres rivales no desglosan, pero los ingresos globales solo fueron de unos 40.000 millones. En este tercer trimestre, la cosa se ha invertido bruscamente. Alphabet, Meta y Snap han tenido un mísero aumento de ingresos del 2,4% de media. Las agencias tradicionales, un 6,8%.

¿Por qué? Por un lado, el estelar 2021 de los gigantes de la publi digital hizo más difícil mantener el ritmo. Por otro, WPP y sus rivales han encontrado otras formas de crecer que no son los anuncios, sobre todo ayudando a los clientes a crear apps y procesar datos. Y más importante, los cambios en la privacidad de Apple han hecho más difícil para conectar a los usuarios que ven anuncios con los que compran en diferentes apps, haciendo que los anuncios originales sean menos valiosos.

La inversión del crecimiento puede no ser flor de un día. Google o Facebook pudieron atraer a anunciantes primerizos, pero una recesión fuerte puede significar que esas mismas firmas no puedan permitirse seguir anunciándose: los analistas de Redburn consideran que la publi digital es más fácil de “desenchufar” a la primera señal de problemas macro. Las tecnológicas también están más expuestas a las pymes, más propensas a verse afectadas por los costes de los insumos.

Las agencias están relativamente más expuestas a clientes más grandes. El CEO de WPP, Mark Read, dijo en octubre que Nestlé quería subir su gasto en marketing en este semestre. Meta y Alphabet seguirán viendo parte de ese dinero, dado que los actores tradicionales usarán plataformas como Google para la publi digital de estos grandes clientes. Pero por primera vez en mucho tiempo, los veteranos de la publicidad no son los parientes pobres.

Los autores son columnistas de Reuters Breakingviews. Las opiniones son suyas. La traducción, de Carlos Gómez Abajo, es responsabilidad de CincoDías