Las ‘big tech’ pueden sufrir reminiscencias del año 2000

Generan beneficios, pero están mucho más expuestas a una caída publicitaria que las primeras puntocom

Logo de Meta.
Logo de Meta.

A principios de siglo, la web F**ked Company seguía las historias de las puntocom que perdían dinero. La nueva generación de internet está liderada por empresas más fuertes que generan beneficios, pero están mucho más expuestas a una caída publicitaria.

En 2009, Facebook, Google y Twitter eran relativamente jóvenes. Aunque la publicidad se desplomó un 11% ese año, la digital solo era el 16% de un mercado de 360.000 millones de dólares, según GroupM, de WPP. Desde entonces, la publicidad digital también ha madurado. Este año, GroupM calcula que se llevará el 73% de los 850.000 millones de gasto total, es decir, casi 11 veces más en dólares. Facebook y Google por sí solas son el 40%. Así que los gigantes de internet están luchando entre sí en lugar de con los medios tradicionales a los que han derrotado. La semana pasada, Snap culpó en parte a la competencia –como TikTok– por el tibio crecimiento de ingresos y proyecciones.

Con las subidas de tipos y la posible recesión, los presupuestos de marketing están muy amenazados. La inflación no hace más que agravar los problemas, reduciendo aún más los márgenes. El dinero asignado a anuncios de TV o campañas web es fácil de recortar cuando los tiempos son difíciles.

Las big tech se preparan para una recesión. Incluso las menos dependientes de la publicidad (Microsoft y Amazon) están recortando. Y podría haber más margen. Los costes generales y administrativos de Snap subieron un 50% en el último trimestre. Meta está reduciendo personal, pero los analistas también esperan que los gastos generales y administrativos suban un 9% en el tercer trimestre, incluso cuando proyectan que los ingresos caerán un 5% respecto a 2021, hasta 117.000 millones.

¿Cómo de mal podría ir? El margen de ebitda de Meta ha caído de casi el 60% en 2017 al 36% el pasado trimestre. El descenso de los ingresos por publicidad daría otro golpe. Si la línea superior se redujera, digamos, un 10% en los próximos 12 meses, sin reducción de costes operativos, el ebitda caería un 20%, y parecido en Bolsa. Aunque no sea una F**ked Company, empezaría a parecerse un poco más al año 2000.

Los autores son columnistas de Reuters Breakingviews. Las opiniones son suyas. La traducción, de Carlos Gómez Abajo, es responsabilidad de CincoDías