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José Miguel Aparicio (Audi): “Las marcas chinas son un competidor serio”

La marca se encuentra cómoda con el tamaño de su red de concesionarios, pero implantará el modelo de agencia El periodo medio de entrega de sus coches de combustión es de entre cinco y seis meses, aunque en el caso de los eléctricos supera el año

El director de Audi España, José Miguel Aparicio.
El director de Audi España, José Miguel Aparicio.Juan Lázaro
Manu Granda

El sector prémium del motor ha estado ligado históricamente a marcas europeas como Audi, BMW o Mercedes. Sin embargo, con la aparición del coche eléctrico, estas han visto cómo han ido apareciendo nuevos competidores. El primero de ellos fue Tesla, hace ya casi veinte años, pero en el último tiempo han llegado en tromba firmas nuevas o desconocidas para el público europeo, sobre todo de origen chino. Con ellas tendrá que competir Audi, cuyo director en España, José Miguel Aparicio, ha recibido a CincoDías en el Audi Summit For Progress, un acto que ha reunido a diferentes personalidades de varios sectores en Madrid.

R. ¿Consideran la llegada de las marcas chinas una amenaza?
R. Tenemos que observar con inmenso respeto la llegada de competidores nuevos. No solamente en el ámbito de la distribución de vehículos, sino que también tenemos competidores de software y de servicios financieros. Desde luego, la competencia va a ser feroz. Creo que la industria europea del automóvil es puntera, es intensiva en I+D, es un factor de progreso de nuestra sociedad y que debemos apoyarla. Los fabricantes chinos vienen muy fuertes en todo lo que aplica el vehículo eléctrico. Tenemos nuestras armas de marca que nos han llevado a triunfar en el pasado, pero hemos de seguir progresando en la experiencia de cliente, en la digitalización, en muchos otros aspectos para seguir manteniendo en el futuro la posición que tenemos en el presente.
R. ¿Las marcas chinas pueden ser entonces un competidor serio para Audi?
R. Por supuesto que son un competidor serio. No hay tantas marcas prémium porque, al fin y al cabo, muchas de ellas compiten en costes, pero son competidores muy serios. Igual que Tesla lo es, que también nos ha generado muchos puntos de aprendizaje.
R. Stellantis pide imponer a las firmas chinas las mismas condiciones que los europeos sufren en China. ¿Cree usted lo mismo?
R. Si algo caracteriza a la Unión Europea es la defensa de la libre competencia y eso nos ha hecho más fuertes. Dentro de que tenemos que preservar esa libre competencia, también es importante considerar que los fabricantes europeos generan industrialización, fabricación de componentes, empleo de calidad aquí en Europa. Es importante que sigamos generando el contexto para que las empresas europeas sean punteras.
R. ¿Cómo prevén finalizar este año en ventas? ¿Podrán ser líderes en el sector prémium?
R. El liderato es estar una unidad por encima de nuestros competidores tradicionales y esto la verdad es que a cierre de septiembre lo conseguimos, pero no nos interesa especialmente. Para nosotros el liderazgo tiene que ver con preparar un modelo de negocio y de distribución para el futuro, hacer que nuestra relación con los clientes sea cada vez más fluida y digital, que la experiencia de marca sea la mejor del mercado prémium, mejorar nuestros valores residuales. En líneas generales, dar valor para nuestros clientes, nuestros concesionarios y nuestro cuartel general. Eso es el liderazgo. Y en eso nos sentimos francamente líderes.
R. Competidores directos de Audi, como Mercedes, han optado por la venta de sus concesionarios filiales en España. ¿Audi puede recorrer el mismo camino?
R. Nos sentimos satisfechos con la distribución actual, tenemos una red bien dimensionada. No vamos a hacer ningún cambio sustancial en este sentido. Lo que sí vamos a hacer es implementar progresivamente el modelo de agencia [es un modelo de negocio que da un mayor control a la marca e impide, por ejemplo, que los concesionarios tengan injerencia en el precio final que paga el cliente].
R. ¿Qué supondrá el modelo de agencia para los concesionarios?
R. Estamos teniendo conversaciones muy intensas con ellos. El concesionario seguirá siendo un elemento fundamental de la distribución de Audi. Una de nuestras ventajas competitivas es el nivel de experiencia de marca que podemos proporcionar al cliente a través de nuestra red. Además, nuestra distribución tiene que permitir que sea compatible lo digital con lo físico y, por lo tanto, evitar que exista cualquier conflicto de canales. Por último, estamos convencidos de que hemos de ayudar a que nuestra red encuentre su punto de equilibrio, para que sea muy sostenible en términos de rentabilidad a largo plazo. El modelo de agencia ofrece muchas ventajas en este sentido porque permite una relación más directa con el cliente.
R. ¿Han notado una mejoría en el suministro de microchips?
R. Sí, claramente. Lo que ocurre es que en la cadena de valor hay muchos elementos que han de sincronizarse. Hay otros cuellos de botella con otros equipamientos que han aparecido como consecuencia precisamente de la reducción de chips en su momento.
R. ¿Cuál es el peso del coche eléctrico en las ventas de Audi?
R. Si hablamos de coches electrificados, que incluyen a los híbridos enchufables, es aproximadamente el 15% de nuestros pedidos, pero el 7% de nuestras entregas.
R. ¿Por qué esa diferencia?
R. Los problemas de suministro se concentran especialmente en los coches eléctricos. Este cuello de botella está haciendo que el mercado eléctrico no despunte más de lo que lo está haciendo hoy.
R. ¿Cuál es el plazo medio de entrega de un Audi en España?
R. Depende mucho de los modelos. Actualmente, el promedio de la gama puede estar en unos cinco o seis meses, pero en algunos modelos puede superar un año. Los eléctricos son los que más están tardando. Especialmente tenemos un éxito sin precedentes con el Audi Q4 e-Tron. Yo creo que son excelentes noticias porque al final refleja que Audi tiene un papel muy relevante en el coche eléctrico. Con el e-Tron empezó una nueva era para nosotros tan importante como fue el Audi Quattro en los años 80.
R. Por último, ¿cómo surgió la idea del Audi Summit?
R. De enlazar diferentes conceptos. Estamos en un momento de transformación profunda en el que la tecnología abre muchas posibilidades y cada vez tenemos relaciones más digitales con nuestros clientes. Además, la sociedad está en un momento muy convulso. Hemos vivido una pandemia, una inflación alta y un hecho terrible como una guerra. Nuestro equipo hizo una reflexión interna y llegó a la conclusión de que es un momento en el que tenemos que hablar como marca con mayúsculas. Las marcas tenemos la credibilidad muchas veces de proponer un futuro mejor y generar optimismo en la sociedad. Cuando hablamos de construir un mundo mejor, podemos enlazar lo que están aportando muchas personalidades con su reflexión, con su acción, y entonces pensamos en hacer un evento en el que intentáramos invitar a referentes internacionales de progreso y de innovación.

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Sobre la firma

Manu Granda
En la actualidad cubre la industria del automóvil en la sección de Empresas. Previamente pasó por el área de Economía, donde escribió de laboral. Como 'freelance', cubrió la temporada de incendios del verano 2019-2020 en Australia para EL PAÍS. Es graduado en periodismo por la Universidad Rey Juan Carlos y cursó el Máster de periodismo de EL PAÍS.

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