Rodrigo Cipriani: “Vamos a crear un equipo propio en España para impulsar Alibaba.com”

“Ya tenemos casi 500 marcas españolas vendiendo en China a través de los ‘marketplace’ Tmall y Tmall Global”

Rodrigo Cipriani, director general de Alibaba para el Sur de Europa.Juan Lázaro

Desde 2015 Rodrigo Cipriani es director general del Grupo Alibaba para Italia, España, Portugal y Grecia. Desde su cargo ayuda a las empresas y marcas de esos países aprovechar el a ecosistema de Alibaba, una de las empresas de ecommerce más grandes del mundo. Sus plataformas ya llegan a 1.000 millones de consumidores en China y 300 millones fuera.

R. ¿Cómo va el negocio del grupo Alibaba en España? ¿Qué peso tiene cada unidad (Aliexpress, Alibaba.com, Tmall... en el país?

R. Alibaba entró en España hace siete años y hoy tiene aquí una de las oficinas más grandes de la compañía en Europa, con más de 100 personas. Los dos primeros años nos centramos en ayudar a las empresas españolas a entrar en el mercado chino a través de Tmall y Tmall Global, las plataformas B2C más grandes de China, con más de 1.000 millones de consumidores chinos, y hoy hay casi 500 marcas españolas en ellas, entre ellas Inditex, Mango, Desigual, Carbonell, Osborne, Singuladerm, Aquilea o Freshly Cosmetics. Durante estos años también hemos ido desarrollado el negocio local de AliExpress, y hoy España es su mercado europeo más importante y el tercero del mundo. Y ahora queremos seguir con la localización de nuestro negocio.

R. ¿Cuál es la estrategia?

R. A finales de 2021 lanzamos en España nuestra plataforma B2B Alibaba.com, que es una especie de feria permanente, abierta los 365 días del año día y noche, con 26 millones de compradores en 190 países. La plataforma está en múltiples idiomas, tiene un coste de entre 2.500 y 6.000 dólares, y supone una oportunidad enorme para las pymes que quieren exportar. Para promover e impulsar este negocio ya hemos cerrado acuerdos con socios en España, como Axa Seguros, QDQ, la Confederación Española de Jóvenes Empresarios (CEAJE) e instituciones públicas como el ICEX, y tendremos un equipo de profesionales dedicado.

R. ¿Cuántas personas contratarán para este equipo?

R. Depende de cómo se vaya desarrollando el negocio. En Italia, el primer país europeo donde lanzamos Alibaba.com, empezamos hace dos años con una persona y ahora son 30 dedicadas solo a esta plataforma, que ha tenido un gran éxito allí. No dudaremos en hacer inversiones en España, uno de los primeros países de Europa donde lanzamos esta plataforma, pero hay que ir viendo cómo responde el mercado. No tengo dudas de que Alibaba.com será una excelente oportunidad para las pymes de aquí porque España es un país con vocación exportadora.

R. ¿Qué sectores en España ve con más potencial para exportar a través de Alibaba.com?

R. La plataforma está abierta a todas las categorías. Ahora hay 4.000, pero según mi experiencia italiana y viendo las similitudes que hay entre España e Italia, las principales que veo son el sector agroalimentario, el de maquinaria, el textil y la cosmética.

R. ¿Tiene AliExpress recursos suficientes para ampliar su capacidad logística en Europa al nivel necesario para competir con Amazon?

R. Tenemos una sociedad logística, llamada Cainiao, que ya está presente en Europa. Contamos con un hub logístico importante en Lieja, Bélgica, y en España tenemos almacenes importantes que dan respaldo a AliExpress. La plataforma va a añadir ahora 2.000 puntos de recogida en España, lo que hará un total de 5.000 para agosto. Es evidente que la logística es esencial para el éxito de este negocio y estamos dispuestos a invertir en ella según vaya creciendo su actividad.

R. ¿Qué nuevas iniciativas están desarrollando para abaratar la entrada de productos españoles en China vía Tmall?

R. El equipo de Tmall en España siempre está buscando empresas que tengan interés en ir a China y ayudarlas a ir preparadas. Es importante que conozcan el mercado y al consumidor chino, que es mucho más joven que el consumidor promedio europeo. De los 1.000 millones de consumidores que tenemos en Tmall y Tmall Global, el 85% tienen menos de 35 años y quieren siempre novedades. Por ejemplo, la empresa española Martiderm, que vende viales antiedad con un público objetivo de mujeres europeas de entre 50 y 60 años, se quedó muy sorprendida cuando descubrió que en China sus productos eran muy demandados por mujeres de entre 20 y 25 años. Por eso nuestra tarea es encontrar nuevos productos interesantes.

“Es evidente que la logística es esencial [para el éxito de AliExpress] e invertiremos más en ella según crezca”

R. ¿Y en qué consiste la figura de Tmall Partner?

R. Son proveedores locales que ayudan a las marcas internacionales a introducirse en el mercado chino. Proporcionan información valiosa sobre el comportamiento de los consumidores, la gestión de las tiendas online, el cumplimiento de la legislación y la forma de evitar la burocracia. Les ayudan en sus operaciones diarias, en temas de marketing, promociones, logística... incluso pueden convertirse en distribuidores del producto físico. Son socios certificados por Alibaba, especializados en cada categoría de producto.

R. ¿Pueden realmente las empresas europeas competir con los proveedores chinos (mayoritarios tanto en AliExpress como en Alibaba.com) en estas plataformas? ¿Están obligadas a competir a precio?

R. Son decisiones de las empresas, pues el precio de los productos los deciden ellas. Nuestras plataformas son marketplace, de modo que cuando una empresa abre, por ejemplo, su tienda en Tmall, la tienda es propiedad de esa compañía y es ella la que decide qué productos vende, a qué precios, qué promociones hace, cómo hace la logística. Así la empresa consigue crear su propia marca en China y tener un contacto directo con el consumidor final. Esto es muy importante.

R. ¿Y cómo afrontan el problema de las falsificaciones en sus plataformas?

R. Es una prioridad absoluta. Nosotros cerramos las tiendas de los falsificadores en un máximo de 24 horas. Un hecho que demuestra nuestra lucha contra este problema es que hace siete años, cuando abrimos una oficina en Milán y una en Madrid, las marcas de lujo no estaban en nuestras plataformas y hoy están todas las importantes (Gucci, Prada, Armani, Bulgary...)

R. La nueva directiva europea de mercados digitales establece la obligación de verificar la procedencia de los vendedores para ayudar a reducir los casos de fraude. ¿Qué van a hacer al respecto?

R. Nos adaptaremos siempre a las normas de los diferentes países. Tenemos muy buenas relaciones con el Parlamento Europeo y con todos los gobiernos de Europa, y nuestro compromiso es cumplir de manera absoluta las directivas europeas y las normas locales.

R. ¿Cómo les afecta el control creciente del gobierno chino sobre el grupo en su expansión internacional? ¿Es un limitante importante?

R. Alibaba es una empresa privada, que está cotizada en las bolsas americana y de Hong Kong. No tenemos ninguna inversión opaca por parte del Gobierno chino.

R. Y la posición de China en la guerra de Ucrania, ¿puede afectar al negocio de Alibaba?

R. Todos estamos tristes por lo que está aconteciendo y notamos sufrimiento. Sin duda, la situación es difícil y obviamente tiene un impacto en el comercio mundial, que necesita paz, seguridad y confianza. Solo podemos desear que termine cuanto antes.

R. Una diferencia importante entre Amazon y AliExpress es los servicios de Amazon Advertising, clave en el crecimiento de Amazon. ¿Tienen alguna iniciativa para impulsar y ofrecer más opciones publicitarias a los vendedores?

R. No quiero hacer comparaciones con Amazon, pero la principal diferencia es que Amazon es un retailer (tiene tienda propia) y un marketplace al mismo tiempo; nosotros solo somos marketplaces y ayudamos a las empresas a crear su marca propia y a estar en contacto directo con el consumidor final.

R. ¿Pero, planean explotar más el negocio publicitario?

R. Alibaba tiene desde 2007 en China una plataforma tecnológica de marketing online, Alimama, que ofrece a los vendedores de los mercados de Alibaba Group servicios de marketing, además de servicios en sitios web de terceros a través de la red de afiliados de Taobao. Según publicó la empresa de análisis Group M, los cuatro primeros actores mundiales en el mercado de la publicidad digital son, por este orden, Google, Facebook, Alibaba y Bytedance (TikTok). Entre los cuatro tenían el 53% del mercado en 2021. Esto se debe a que el primer mercado de ecommerce a nivel mundial es China, con un valor tres veces superior al segundo, que es EE UU, y las marcas invierten en publicidad en Alibaba para entrar en el mercado chino.

R. ¿Y la van a traer a Europa?

R. Si su actividad crece, sí.

R. ¿Qué tendencias ve en ‘ecommerce’ en China que cree que veremos pronto en Europa?

R. Una es la integración de las redes sociales con el comercio electrónico. El live streaming es un gran éxito en China. Hay moderadores muy jóvenes presentando productos en vivo con 10 y 20 millones de seguidores. A diferencia de la televenta de los años 90, ahora no solo se enseñan los productos sino que el streaming en vivo permite que haya una interacción entre los consumidores. En Tmall hay más de 200 millones de personas que entran en la plataforma y permanecen entre una hora y hora y media porque no solo quieren realizar compras, sino que quieren ver productos en vivo. Los comentan y esto hace diferente la experiencia del consumidor. Otro fenómeno que se está desarrollando mucho en China, y en el que cree mucho Alibaba, es lo que llamamos el new retail, y es la integración entre las ventas online y offline. Para nosotros lo importante es el consumidor y facilitarle la experiencia de compra. No nos interesa si una persona compra online u offline, lo importante es que los dos medios estén integrados. Las personas pueden ver un producto online y comprarlo en la tienda física o al revés. Sabemos muy bien que las tiendas físicas no pueden tener toda la gama de productos que tiene la tienda online, pero en China hay una tendencia cada vez más extendida de ir a la tienda, donde hay pantallas, puedes pedir allí el pedido y te lo envían a casa.

“Estamos dispuestos a traer a Europa nuestra plataforma de marketing online Alimama si su actividad crece”

R. ¿Y cómo encaja eso con una empresa digital como Alibaba?

R. Somos una empresa digital, pero estamos seguros de las ventas en las tiendas físicas van a seguir existiendo, pero con la digitalización de esas tiendas. Alibaba tiene tiendas físicas propias. Es propietaria de una cadena de alimentación que se llama Hema (también conocida como Freshippo), que tiene más de 200 supermercados, todos digitalizados. Pero, además, estamos ayudando a las empresas a digitalizar sus tiendas físicas en China, como el caso de Sturbucks, de modo que se reconoce al consumidor cuando entra en un establecimiento y así ofrecerle más personalización, y estamos seguros de que en los próximos años llegará ese fenómeno a Europa.

R. ¿Qué planes tiene la compañía para impulsar en Europa, y en España otras áreas de negocio, como Alibaba Cloud, después de la fuerte apuesta que están haciendo las big tech estadounidenses, que están abriendo regiones cloud en España?

R. Somos líderes en cloud en China y el tercero a nivel mundial. Hemos sido el partner oficial de los tres últimos juegos olímpicos y seremos patrocinadores también de los siguientes juegos en París (2024), Milán (2026) y Los Ángeles (2028). En Europa empezamos el negocio hace unos años y tenemos dos centros de datos en Alemania. Contamos con equipos de personas dedicados a esta actividad en ese país y en Francia, y tenemos clientes españoles, aunque en España aún no tenemos un equipo centrado en este negocio.

R. ¿Y planean abrir más centros de datos en Europa, sobre todo porque la UE está apostando por la soberanía digital y tiene una política de privacidad de datos muy estricta?

R. Como dije antes nuestro compromiso es cumplir todas las normas y si se nos pide abrir centros de datos locales lo haremos.

R. ¿Tienen planes para Alipay en España?

R. Alipay es uno de los activos más importantes. Se ha separado de Alibaba como empresa, y por esta razón ya no soy yo el responsable de este negocio en España. Lo es Alba Ruiz. Aquí se hizo un trabajo increíble para ayudar a los turistas chinos cuando venían, posicionándolo en múltiples zonas (aeropuertos, taxis, museos, tiendas de moda…) Ojalá vuelva el turismo chino al país, tras el parón de la pandemia. He visto algunas investigaciones que muestran que los jóvenes chinos tienen muchas ganas de viajar a Europa, y a España. Alipay es un sistema de pagos muy importante para los chinos porque ellos no utilizan los pagos al contado, y a las tiendas les ayuda a incrementar su negocio. Además Alipay no es solo un sistema de pagos; es una aplicación de marketing porque está geolocalizada y permite que cuando una persona entra, por ejemplo, en El Corte Inglés, le diga que tiene descuentos ese día en tal producto. Por eso, lo primero que hace un turista chino al llegar a un aeropuerto es abrir la aplicación de Alipay.