Enrique Jiménez (Philip Morris): “Las alternativas al cigarrillo no pueden estar reguladas de la misma forma”

Espera conseguir en Iberia el objetivo del grupo: que el 50% de las ventas en 2025 vengan de los dispositivos alternativos al cigarrillo No ve “necesaria” una reforma sustancial de la ley del mercado tabaquero

Enrique Jiménez, director general de Philip Morris Iberia

Enrique Jiménez comanda, desde hace cuatro años, el negocio de Philip Morris en España y Portugal. Lo hace en un momento de cambio para la compañía tabaquera, que confía en obtener en 2025 la mitad de la facturación a través de alternativos al cigarrillo [hoy está en un 30%], principalmente a través de su gran apuesta de tabaco calentado, Iqos. La compañía ya ha vendido 700.000 dispositivos en España desde su lanzamiento, hace seis años, de los que 125.000 corresponden a su última versión, lanzada hace cuatro meses. Se estima en 270.000 los usuarios españoles de este producto, del que Philip Morris ya ha abierto cinco tiendas dedicadas y que afrontará novedades legislativas en los próximos tiempos en materia fiscal.

R. Acaban de abrir la segunda tienda Iqos en Madrid. ¿Qué les aportan en su estrategia?

R. La posibilidad de explicar de primera mano, en zonas donde el tráfico es suficientemente alto, toda la información alrededor de estos productos. No lanzamos la tienda para, a partir de ahí, dinamizar la cuota, sino al revés. Donde hay una cierta dimensión, nos apoyamos con estas intervenciones. En España tenemos la suerte de tener una red de estancos con 13.000 ubicaciones y donde el consumidor puede recibir la información. Lo reforzamos con estos espacios dedicados. No es nuestra estrategia de comercialización, no somos retailers.

R. Cuentan con dos en Madrid, una en Barcelona, otra en Badajoz y la última en Las Palmas. ¿Plantean llegar al norte de España?

R. No tenemos una estrategia de implantación geográfica agresiva. Lo que intentamos es, cuando surgen oportunidades puntuales en localizaciones interesantes, invertir allí donde el producto tiene un buen nivel de consolidación.

R. En Madrid, Iqos y sus recargas tienen un 3,4% de cuota, lejos de otras capitales del entorno europeo. ¿Están satisfechos?

R. El desarrollo de Iqos, y en general de las alternativas al cigarrillo, depende de diferentes variables. En diferentes países nos encontramos diferentes realidades. En Portugal, que también gestiono, los consumibles de Iqos son la marca más vendida de tabaco. Y no porque Marlboro caiga, sino porque Iqos crece más deprisa. En España nos enfrentamos a una implantación más rápida que en algunos países, pero más lenta que en otros. Y una de las razones es la falta de información del fumador y la implantación de creencias erróneas en torno a cuál es el principal causante de las enfermedades ligadas al tabaquismo, junto a mitos que no ayudan a tener una información veraz. El punto común entre los mercados es que, donde hay información sobre lo que son estos productos y lo que no son, su implantación es mayor. En España hay una especial desinformación y confusión, y de ahí que, en general, haya una baja implantación de las alternativas libres de humo.

R. El grupo aspira a que el 50% de los ingresos vengan de esas alternativas. Con esa baja implantación, ¿su negocio en España estará en ese nivel?

R. La ambición que tenemos es que España no sea una excepción dentro del objetivo global de la empresa. Cuando tienes entre manos una mejor alternativa a lo tradicional, en la que somos lideres del mercado, cualquier velocidad es lenta. Nosotros no desistimos en nuestra ambición de que desde Iberia contribuyamos con nuestra aportación al global a un nivel semejante. Tenemos tres años por delante.

En España hay una especial confusión y desinformación alrededor de los dispositivos libres de humo

R. Se ciernen cambios legislativos en el sector. El plan antitabaco de Sanidad se ha frenado, pero el anteproyecto de ley del mercado de tabaco que impulsa Hacienda continúa, con propuestas como la equiparación fiscal de estos productos al tabaco tradicional. ¿Puede suponer un freno a sus objetivos?

R. Philip Morris tiene un objetivo, que es que entre 10 y 15 años haya mercados donde no se vayan a consumir cigarrillos. Pero no es algo que podamos conseguir solos. Se tienen que dar condiciones, también en la regulación, para que refleje el conocimiento científico existente, y que productos del siglo XXI tengan legislaciones del siglo XXI, porque son sustancialmente diferentes al cigarrillo. La FDA estadounidense lo dijo, al aceptar la comercialización de Iqos en 2019, y en 2021 catalogarlo como producto de riesgo modificado. Reino Unido, Nueva Zelanda, Grecia... Sobre el plan de prevención del tabaquismo de Sanidad, solo sé lo que he leído en prensa. Y creo que debería incluir el conocimiento científico existente. Respecto a la regulación del mercado de tabaco, introduce modificaciones notables respecto a la ley anterior, que se ha mantenido desde 1998 y que funcionaba bien. No nos parece que exista la necesidad de modificarla radicalmente. Propone la obligatoriedad de venta de estos productos en los estancos, y desde ahí, equipara su fiscalidad a cualquier otro producto que se vende en ellos. Nos parecen realidades diferentes que no pueden estar reguladas de la misma manera. Siendo un anteproyecto, espero que exista una base de discusión.

R. Con esa legislación, no podrían mantener abiertas las tiendas Iqos.

R. Según está el anteproyecto, no. Al elaborar las estrategias, nos basamos en el marco regulatorio existente. El anteproyecto recoge un periodo transitorio. Pero más allá de eso las decisiones las tomamos según la legislación actual.

R. ¿Una subida impositiva frenaría las ventas de Iqos?

R. Cualquier cambio fiscal que se introduzca en estos productos debería tener en cuenta el factor riesgo. Y debería incentivar que se continúe la innovación por parte de las empresas y que estas alternativas se puedan seguir ofreciendo. Soy optimista respecto al desarrollo de Iqos y creo que esta nueva versión va a acelerar su desarrollo, es lo que estamos viendo estos primeros meses.

Cualquier cambio fiscal debe tener en cuenta el riesgo del producto e incentivar que continúe la innovación

R. ¿Cómo valora la evolución del mercado tabaquero este año, con la vuelta del turismo?

R. En general, vemos una recuperación de los volúmenes ligada directamente a esa recuperación del tráfico turístico. Y otro punto es la reducción de los niveles de comercio ilícito, que están en un mínimo casi histórico.

R. Subieron 15 céntimos el precio de las cajetillas hace unos meses. ¿Volverán a subirlas?

R. Sobre precios no puedo comentar nada. Habrá que ver también si Hacienda hace algún movimiento. No ha habido ninguna alteración fiscal en los últimos años y tiene un importante rol en la composición del precio.