Los hoteles españoles aprovechan la pandemia para desengancharse de Booking
La cuota de mercado de la agencia online ha bajado siete puntos. La comercialización por canales propios subió ochos puntos desde 2019
Los hoteles en España han aprovechado la pandemia para empezar a reducir su fuerte dependencia de las agencias online (Booking y Expedia controlan más del 90% del mercado) a la hora de vender camas. En 2019, las ventas directas apenas supusieron un tercio del total entre los hoteles españoles, a los que les venía mucho mejor externalizar la comercialización a esos dos grandes gigantes, que se quedaron con el 38,1% de las ventas, alcanzando un hito sin precedentes: por primera vez desde que se tenían datos, las agencias online vendían más camas que los propios hoteles.
Ningún empresario previó la llegada del coronavirus y el impacto que tendría en la desaparición del turismo, pero tampoco ninguno era consciente de que la pandemia iba a desenterrar todos los planes guardados en el cajón para reducir la dependencia de Booking y Expedia, que tocó máximos históricos en 2019. La elaboración de esos proyectos arrancó tras la quiebra de Thomas Cook en 2019 que mostró las nefastas consecuencias de depender en exceso de un operador para vender las camas en algunas grandes hoteleras como Iberostar.
Desde marzo de 2020, los hoteles hicieron un sobreesfuerzo por promover los canales directos (web, call center, redes sociales…) en la política de comercialización y lograron que las ventas directas crecieran un 25% en la pandemia y hayan vuelto a sobrepasar a las agencias online, según el último informe bianual de la patronal europea de hostelería Hotrec.
En concreto, las ventas directas escalaron casi ocho puntos porcentuales en dos años y se situaron en el 41,3% del total, muy cerca del máximo histórico alcanzado en 2013, con un 43,6%. En el otro lado, las ventas de las agencias online retrocedieron seis puntos porcentuales desde el máximo del 38,1% alcanzado en 2019 hasta el 32% de 2021.
Pese a esa mejora del porcentaje de ventas directas, España acumula una fuerte brecha frente a otros grandes destinos europeos, como Francia, Italia o Alemania, donde la comercialización propia tienen un peso más elevado, reduciendo la dependencia a la hora de fijar las tarifas que marcan las agencias online. Las ventas directas en Europa rozaron el 60% en 2021, porcentaje que incluso fue superior en Alemania (62,9%), Francia (63%) e Italia (67,3%).
Ramón Estalella, secretario general de la Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos, siempre se ha mostrado muy crítico con las cláusulas de paridad de precios firmadas con Booking y Expedia, que obligan a los hoteles españoles a no vender viajes por internet a precios inferiores a los que ofrecen Booking o Expedia. Estalella reclama su supresión, tal y como ha sucedido en otros vecinos europeos, como Francia, Alemania e Italia.
Asimismo, otra reivindicación histórica de la patronal hotelera se centra en la denuncia de las comisiones abusivas que cobran las agencias online por vender camas. Así, denuncian que el recargo medio se sitúa en el 22% y que las comisiones no se modulan en función del tamaño de hotel. “No es lo mismo un hotel que pone 100 camas en Booking que otro que opta por no tener departamento comercial y que lo externaliza todo en Booking. La comisión, evidentemente, no puede ser la misma”, precisa.
El gigante de EE UU controla el 71,2 % del mercado en la UE
Evolución. La cuota de mercado de Booking no ha parado de crecer en los últimos ocho años, tal y como detalla el informe de Hotrec. En concreto, pasó de controlar un 60% del mercado en 2013 a un 71, 2% en 2021.
Expedia. La evolución de Booking contrasta con la de Expedia, la otra gran agencia online en Europa. Entre 2013 y 2019, su peso en las ventas de camas de hotel no dejó de subir: 7,5% en 2013, 11,5% en 2015, 12,6% en 2017 hasta alcanzar su máximo histórico en 2019 con un 16,3%. La pandemia hizo retroceder esa cifra hasta el 12,5%. El informe lo justifica por la fuerte concentración del negocio en el turismo de lujo y de negocios, los más afectados por el coronavirus.
