La caída de suscriptores de Netflix y los límites de las tendencias en el consumo
Por primera vez, la firma perdió suscriptores en un trimestre La noticia y la previsión de que su número seguirá bajando provocó un fuerte batacazo en Bolsa del gigante
Difícilmente perder 200.000 clientes en una empresa que cuenta con más de 220 millones de ellos puede salir tan caro como le resultó al gigante audiovisual Netflix en su última presentación de resultados. Y es que fue más que una simple caída en el número de suscripciones. Fue la primera desde que hay datos. Además de este inusual jarro de agua fría, la compañía estadounidense alertó de que no cree que sea algo puntual, sino que desveló en una carta a los accionistas que espera que el número de membresías de pago baje en otros dos millones de clientes en el segundo trimestre de 2022. Como resultado, las acciones de Netflix se desplomaron un 35% en un día, lo que supuso una pérdida del valor bursátil de la empresa de más de 54.000 millones de dólares. La cotización todavía no se ha recuperado del todo, y el pasado jueves las acciones de Netflix rondaban los 187 dólares, un 45% menos que antes de publicarse las cuentas.
Francisco Torreblanca, profesor de ESIC Business & Marketing School, atribuye esta primera caída en el número de membresías de pago a cinco factores principalmente. La intensidad de la competencia, subidas de precios en algunos mercados, rumorología, la voluntad de ahorro en los hogares ante la incertidumbre y el hambre de novedades son los que menciona. Pero también influyen dinámicas de cómo funciona el consumo en general y el modelo de suscripción en particular.
Cada vez más empresas se han volcado en esta manera de entender el consumo. Hoy en día, es posible suscribirse a servicios de impresión, a comida a domicilio, a medios de transporte, a compañías automovilísticas, a medios de comunicación, etc. A las empresas les resulta una forma de garantizar un flujo de ingresos más o menos estable en un entorno cada vez más incierto. Pero aunque funciona, y la prueba es que cada vez más compañías se han sumado, el modelo tiene límites. Su éxito depende del sector, del público objetivo, del contexto o de elementos culturales y psicológicos.
“El modelo de suscripción tiene dos variables importantes. A corto plazo, predomina el deseo en el consumidor. Es decir, deseo suscribirme a Netflix para ver contenidos, deseo suscribirme a un medio de comunicación para tener acceso a sus noticias… Pero en el medio y largo plazo, impera la necesidad porque el deseo se va perdiendo. El modelo de suscripción a largo plazo está primado por la necesidad”, afirma Torreblanca. En otras palabras, los modelos de suscripción que tienen más visos de seguir funcionando a largo plazo serán aquellos que ofrezcan una solución a una necesidad. Torreblanca pone el ejemplo de la plataforma de movilidad Whim, que, por una cuota, permite acceder a diferentes formas de transporte, cosa que le resultaría de utilidad a profesionales que por su trabajo se desplacen frecuentemente.
Adrián Navalón, psicólogo y economista, recuerda que la compra de los consumidores muchas veces está influenciada por factores que no son los más matemáticos. “En el caso de la suscripción, el crecimiento es exponencial cuando se dan las circunstancias económicas, sociológicas y psicológicas. Porque los procesos psicológicos que nos hacen tomar una decisión son variados”, asegura.
Cada vez que decidimos si consumimos un producto o servicio, arranca todo un baile de variables psicológicas que determinará el resultado de la decisión. “Hay consenso sobre que en todas partes se está produciendo un incremento de la incertidumbre. La toma de decisiones en este contexto de incertidumbre incrementa el papel de los sesgos cognitivos en tanto que forman parte de la racionalidad humana debido a los atajos que usamos al pensar”, sintetiza.
“El modelo de Netflix ofrecía unas expectativas cuando los consumidores se lanzaron a comprar en masa su suscripción, unas expectativas de producto, de contenido, ayudadas además por todas sus campañas de comunicación y la prescripción de gente de nuestro entorno que ya tuviera Netflix. Esto llevó a una compra masiva; luego, cuando se tiene la experiencia real de compra, es cuando tomamos la decisión de seguir o no. Habrá gente que se quede por mantener que tiene Netflix. Porque uno de los sesgos es el sesgo de confirmación. A veces, cuando tomamos una decisión nos damos cuenta de que esa decisión no era la correcta, pero aun así la vamos a defender a capa y espada. Y nosotros mismos nos vamos a convencer de que el que sigamos con eso es bueno”, ejemplifica sobre los sesgos.
Regreso a la normalidad
Durante la pandemia, una serie de negocios se vieron claramente beneficiados por ello. Farmacéuticas, productores de mascarillas, servicios de comida a domicilio o el propio Netflix son algunos de ellos. Lo que puede estar ocurriendo es una vuelta a la normalidad tras un periodo excepcionalmente bueno para estos negocios.
“Aunque Netflix es anterior a la época del Covid, yo creo que los años de pandemia le han beneficiado mucho”, dice acertadamente Navalón, ya que entre diciembre de 2019 y el mismo mes de 2021, el número de membresías de pago en Netflix aumentó en 54,75 millones. “Esto ha cambiado radicalmente. La gente estamos ahora en la calle mucho más, con más ganas que antes del Covid. El consumo de determinados productos o servicios de una determinada forma muy concreta puede ser que baje”, prevé.
Torreblanca coincide con la lectura de que se está retornando a niveles más normales de negocio. “Esto tiene mucho que ver. Al final es otro hábito que cambia. Lo que pasa es que no nos damos tanta cuenta ya que el cambio de hábito no es tan súbito ni evidente como en la pandemia. Puede mantenerse cierto hábito de consumo derivado de ella, pero no esos picos tan pronunciados de consumo. Esta caída es racional, ya que se han terminado esos factores que provocaron esos niveles de negocio excepcional”, explica.
Pero incluso con el innegable aumento vertiginoso de suscriptores que trajo consigo la pandemia, quizás no todo fuera positivo para Netflix en el medio plazo. Preguntado sobre si es posible que en la mente de algunos de los consumidores haya quedado asociada la idea de ver Netflix con los negativos tiempos de la pandemia, que haya quedado como una suerte de actividad para cuando se está encerrado en casa, Navalón no lo descarta. “Es posible. Para ver esto habría que hacer estudios. La psicología se basa en estudios y habría que verlo. Sí es cierto que existen las asociaciones y, efectivamente, cuando rechazamos alguna opción todos los elementos asociados a esa opción pueden verse perjudicados. Se pueden dar varios fenómenos. Posiblemente lo que apuntas puede ser”, reflexiona. “Puede haber una reacción racional, pero en este caso no consciente, que invite a que ahora lo que se quiera hacer sea diferente a lo que hacíamos en pandemia. Salir a pasear, a dar una vuelta, si se quiere ver una película ir a una sala como se hacía antes del virus”, sostiene.
El ciclo de negocio
Más allá de esta suma de razones, la imparable tendencia de esta empresa puede haberse topado con otra fase del ciclo en su negocio.
“Hay una secuencia en marketing que es muy importante, la novedad, la tendencia y la moda”, dilucida Torreblanca. “Novedad es cuando sale algo nuevo; tendencia, cuando puede interesar a la gente y se empieza a ver más, y moda es cuando todo el mundo lo lleva o lo consume. Ese éxito de llegar a ser una moda provoca que la empresa que lo ha logrado, aunque haya sido pionera, quede indiferenciada. Netflix fue el pionero, pero ¿cuántas plataformas existen ahora? HBO, Amazon, Sky, Dazn, las propias televisiones tradicionales... Al final hay una saturación tan brutal que es normal que haya un pico y haya un techo”, asevera.
Navalón coincide: “Todos los modelos de negocio tienen sus ciclos. Tienen una subida exponencial, luego una especie de meseta o consolidación y luego se produce una cierta caída. Hay muchos factores. El hecho de que ellos mismos prevean que van a bajar sus suscriptores indica que deben seguir modificando su modelo”.
Para Torreblanca, lo que ha sucedido es un aviso a navegantes. “Esto mismo que le está pasando a Netflix le puede pasar mañana a cualquiera de las otras plataformas. Si le pasa al líder de la categoría, cómo no le va a pasar al segundo, al tercero o al quinto… Es un efecto contagio, esa noticia de la caída en Netflix afecta al resto porque tiene visibilidad. No solo afecta al líder, afecta a la categoría de negocio en sí. Igual que si las ventas de Amazon se ven afectadas, se verá como que afecta a la venta online en general”.
El experto de ESIC cree que el modelo de suscripción o incluso la compra online, megatendencias en el consumo de por sí, también tendrán techo. “Mañana puede salir un nuevo modelo de negocio mejor que el de suscripción y de un día para otro puede quedar obsoleto. Ya se ven ejemplos en negocios de suscripción que te permiten pagar solo por lo que se consuma en vez de pagar una cuota fija; pronto llegarán otras formas que sustituirán al modelo de suscripción primigenio”, concluye.
De la campana a la aleta de tiburón
Campanas y aletas
La rapidez con la que se suceden los cambios en el consumo de masas es capaz de encumbrar empresas o hundirlas más rápido que nunca antes. Torreblanca cuenta que hace unos años se explicaba en las escuelas de marketing que la vida de los productos era como una campana que discurría de forma lenta en cada fase. “Estaban los primeros innovadores, los primeros adoptantes, la mayoría temprana que es el gran público, la mayoría rezagada y luego los rezagados del todo”, dice. “Ahora vemos modelos de negocio que irrumpen, crecen exponencialmente de forma brusca pero luego caen bruscamente hacia abajo porque, o bien surgen otros modelos de negocio que lo replican o bien no se sostienen en una necesidad. Ese modelo se llama la aleta de tiburón, por la forma súbita de adopción que tiene un producto o servicio por parte de los consumidores”, ilustra.
El rumbo del consumo
“Más que un montón de demanda individualizada, hay cada vez mayores cambios y más rápidos en las tendencias de consumo masivo. Por otro lado tenemos múltiples ejemplos de segmentación. Basado en el modelo de negocio de Airbnb se creó Mr. B&B, que es un Airbnb pensado especialmente para el colectivo gay. El público gay tiene con ello una plataforma que piensa más en su estilo de vida. Otro ejemplo sería MissCar, que es como Blablacar pero solo para chicas”, cita como ejemplo Torreblanca. Atendiendo a estos casos, se puede apreciar una segmentación basada en identidades. “Tiene que ver con el hecho de que tendemos a imitar lo que hace nuestro grupo. Todo lo que me ofrezcan relacionado con eso lo voy a aceptar mucho más”, apunta Navalón. Con ello, se consigue una cierta personalización sin arriesgar demasiado la rentabilidad, pero el experto advierte de que, en el camino de ofrecer productos a colectivos, se pierden otras variables que pueden posibilitar una personalización mucho más profunda si se estudia a fondo la totalidad del proceso de consumo.
¿Todo suscrito?
No todo. “Se supone que de los milennials hacia abajo la tendencia es alquilar en vez de poseer, pero luego, cuando eso se generaliza, las personas se dan cuenta de que realmente no tienen nada y esto puede provocar que volvamos al modelo tradicional de poseer”, subraya Torreblanca.
Sobre la firma