Inteligencia artificial y lujo, una relación cada vez más estrecha
La tecnología permite predecir las tendencias que vendrán en base a la recopilación de datos Firmas como Burberry o Balenciaga ya han presentado colecciones en el metaverso
La sociedad actual es la más conectada que jamás ha existido, pero también la más individualista. Cada consumidor quiere una publicidad y un trato personalizado y las grandes marcas se han dado cuenta de que la inteligencia artificial (IA) es su gran aliada para conseguir ofrecerlo. Estas fueron algunas de las conclusiones que se extrajeron durante la ponencia sobre Inteligencia artificial y estrategias digitales para marcas prémium que tuvo lugar este miércoles dentro del Luxury Digital Congress 2022.
La IA es capaz de interactuar con el entorno y ofrecer soluciones a escenarios nuevos, según explicó la cofundadora y CEO de la agencia de comunicación digital para marcas de lujo Miss Brand, Marta Carvajal, que enumeró tres fases aplicables a este tipo de herramientas: la descriptiva, la predictiva y la prescriptiva. “Son capaces de decir lo que va a venir y se va a comprar. Se aplica a todas las marcas prémium, ya sean de restauración, moda, belleza, motor, banca… Todos los datos del consumidor están rastreados y la inteligencia artificial los mezcla para predecir las tendencias que vienen”, argumentó.
Estos datos se recopilan a diario a través de asistentes virtuales, navegadores de coches, motores de búsqueda o teléfonos móviles, pero está costando explorar sus posibilidades en las empresas, lamentó la experta. “Cualquier compañía puede hacerlo porque tiene un acceso universal y un coste no muy alto. No es solo cosa de gigantes como Google, Amazon o IBM”, aseguró.
Zara, por ejemplo, se asoció en 2018 con Fetch Robotics para probar robots que trabajan en la gestión de inventario y con Intel para crear dispositivos que midan rápidamente el volumen de ropa en cajas. El objetivo era enfrentarse a la competencia de actores más jóvenes del fast fashion exclusivamente virtuales como Boohoo y Missguided. “Hay que involucrar a todas las partes de la empresa para que entiendan cómo funciona y se cambie la cultura corporativa porque la IA está ya aquí y va a evolucionar rapidísimo”, recordó Carvajal.
Otra de sus aplicaciones estrella para las marcas es dentro del metaverso. La también cofundadora de Miss Brand, Cristina Fernández, aclaró que acceder a esta realidad virtual paralela a través de un avatar posibilitará la creación de una economía donde llevar a cabo todo tipo de pagos con criptomonedas y tener todo tipo de experiencias sin moverse del sofá. “Se podrán visitar casas que no están construidas, probar coches que todavía son un prototipo, ir a conciertos... Por eso, las grandes marcas ya están invirtiendo en este mundo”, confirmó.
De hecho, cada vez son más las firmas de lujo que apuestan por hacerse notar también en los videojuegos. En el popular Fortnite pueden verse vallas publicitarias con colecciones de Balenciaga, después de que la casa de lujo francesa anunciara su colaboración con Epic Games. Louis Vuitton cuenta con el videojuego League of Legends, para el que ha hecho prendas virtuales que pueden adquirirse utilizando dinero real. Burberry, por su parte, lanzó en 2019 B Bounce, su primer videojuego, en el que los jugadores han de llevar a un ciervo que luce diferentes chaquetas de la firma hasta la Luna. “Uno de cada cinco gamers cambia todos los días de avatar y eso implica un potencial tremendo para cambiarles los trajes y ponerlos como publicidad”, propuso Carvajal.
Aun así, la experta reconoció que las tiendas físicas van a mantener su potencial. Eso sí, retroalimentándose con las virtuales: “Todos los datos que un ecommerce nos da sobre los consumidores los podemos volcar para las tiendas tradicionales. Sobre todo para formar a los empleados sobre lo que quiere el consumidor”, apuntó. Ese capital humano, dijo, no debe sentirse amenazado por estas nuevas tecnologías. “Cuando la industria se robotizó también pensábamos que la gente se iba a quedar sin trabajo y no fue así, nos adaptamos. Con la IA será igual, vamos a adaptar nuestros puestos de trabajo para hacer sinergias de talento humano que trabaja con los sistemas inteligentes”, insistió.
La ciberseguridad detrás de todos los datos personales que manejan ahora las marcas o la dependencia hacia las máquinas son otras amenazas que traen consigo estos modelos. Aun así, la experta lo tiene claro: “Nos guste o no, es una oportunidad que no podemos ignorar como negocio. Luego, en la vida personal, que cada uno haga lo que quiera”.
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