¡Tengo un plan y me voy a digitalizar! Tome nota para comerse la red
Solo el 14% de las pymes tenía programa tecnológico antes del Covid Siete de cada diez negocios abre un perfil en redes sociales
La digitalización de las pymes no es una opción, es una necesidad. Un mantra que repiten una y otra vez los expertos y, aunque el camino para incorporar las nuevas tecnologías está siendo largo, lento y difícil, no hay vuelta atrás. Un proceso imparable que podría provocar un crecimiento del 5% en el PIB español, según cálculos de Cepyme. La pandemia ha hecho bueno otro mantra, renovarse o morir, y ha obligado a las pequeñas y medianas empresas a moverse fuera de su zona de confort. Antes de la aparición del Covid solo el 14% de las pymes tenía un plan de digitalización, pero la crisis sanitaria les ha obligado a utilizar las nuevas tecnologías para fidelizar y llegar a sus clientes y vender online.
A priori, hay tres factores que influyen en el rechazo a las nuevas herramientas tecnológicas: la falta de cultura digital entre los propietarios de los negocios, las dudas sobre la inversión que necesitan y el retorno de la misma y el manejo de los stocks. El 99,8% de las empresas españolas son pymes y, de ellas, el 94,7% son micropymes, “un factor crítico y fundamental a la hora de legislar y conocer la realidad del tejido productivo español”, señala Luis Aribayos, secretario general de Cepyme. En España hay 2,9 millones de pymes, según los datos de la Dirección General de Industria y de la Pequeña y Mediana Empresa.
El 70% de las pymes cuenta con página web
A pesar de este retraso en la transición digital, las pymes españolas “no están por detrás de las europeas, estamos en un nivel medio. En términos globales, nos situamos en el puesto 9 de 28, somos muy buenos en conectividad y en servicios públicos digitales y cojeamos en capital humano e integración de la tecnología”, precisa Aribayos, en referencia a los datos del informe DESI 2021 (por las siglas en inglés de índice de economía y sociedad digital).
“Un nivel similar al de países tan relevantes como Francia, Italia o Alemania”, apunta Enrique Porta, socio responsable de consumo y distribución de KPMG, quien añade que “en el ámbito del uso del big data y del cloud, las españolas están menos avanzadas que la media europea, por lo que serán las dos áreas con mayor potencial de desarrollo en los próximos años”.
Fallos que lastran
A pesar de que “casi 7 de cada 10 pymes tienen actividad en redes sociales y presencia digital y se han hecho muchos avances, la digitalización sigue siendo una asignatura pendiente”, ratifica Cristóbal Álvarez, profesor de Ecommerce y Marketing Online de ESIC. Uno de los desajustes más comunes es “tratar de acaparar todo el espectro digital sin tener claro el público ni los objetivos.
España, en un nivel medio en la UE, es fuerte en conectividad y servicios públicos
Una web por sí misma no vende”, añade Álvarez, y eso que “casi el 70% de los pequeños y medianos negocios tiene web. Muchos han apostado por abrirse perfiles y webs, pero encargan esas acciones a familiares o profesionales inadecuados; no apuestan por un plan de marketing digital para optimizar sus empresas”, señala como otro de los fallos comunes Chema Lamirán, director del máster Digital y Big Data de la Universidad Europea de Valencia.
Otro error frecuente es “pagar por cosas que no necesitas, es lo que llamamos el síndrome del objeto brillante: compramos soluciones antes de definir la estrategia. Vemos anuncios en Facebook y hacemos anuncios en esta red; hay que estar en Google, pues nos plantamos en Google sin saber si lo necesitamos; se pone de moda un tipo de contenidos y los imitamos arbitrariamente, es una manera de fracasar”, enfatiza Franc Carreras, profesor de Marketing Digital de Esade. “Las empresas que primero estudien el mercado y después definan su estrategia e implementen aquellas soluciones que les sean útiles serán a las que les irá mejor”, asegura.
Pasos para triunfar
Acotar audiencias, definir qué metas queremos conseguir por tener presencia digital y diseñar la estrategia para lograrlos son los tres pasos indispensables para que nuestro negocio tenga éxito en la red, coinciden los expertos. Además, “hay que tener en cuenta las posibilidades que nos da el marketing digital: si nos ofrece muchas, hay que centrarse en unas cuantas, las que podamos atender por tiempo y recursos. No hay que saltar etapas”, recomiendan desde la Universidad Europea.
Para optimizar todas las herramientas “hay que aprovechar todo lo que ya está construido: desde la utilización de software no code, es decir, que no requiere codificación, hasta la utilización de marketplaces –plataformas de venta multicanal– y la contratación de talento, hay que dejarse asesorar por profesionales cualificados”, sugieren desde Esade. Y no menos importante es “establecer los indicadores adecuados de seguimiento y control de la actividad, así como la evaluación de la performance [rendimiento] en el uso de las herramientas tecnológicas”, concluyen desde KPMG.
Casos de éxito
Desde 2019, el Ayuntamiento de Zaragoza ha lanzado “un ambicioso proyecto de ayudas para la innovación y digitalización comercial que no ha dejado de crecer; desde un presupuesto casi anecdótico de 100.000 euros a los 2,3 millones que alcanzará en 2022 y que estará vinculado al Plan Local de Equipamiento Comercial”, resalta la consejera de Economía, Innovación, Comercio y Empleo, Carmen Herrarte.
Una iniciativa pionera en una ciudad como Zaragoza (740.000 habitantes), “con unos 6.000 comercios y otros tantos negocios de hostelería, pequeños, atomizados y acostumbrados a interactuar con el cliente”. Las ayudas oscilan entre los 30.000 y los 75.000 euros y pueden acceder a ellas desde asociaciones a comercios, acompañados de un socio tecnológico.
El Mercado Delicias y el despliegue del marketplace Zaragoza Centro son dos modelos de éxito de esta iniciativa. El primero contó con una subvención de más de 66.000 euros en 2020, su web recibió más de 1.200 pedidos durante el primer año de la pandemia; para el segundo la ayuda fue de unos 69.000 euros que sirvieron para implantar una plataforma de venta online para los comercios del casco histórico a través de una página web y una app, que permite la personalización de cada comercio adherido.
Fundado en 1949, el Mercado Delicias, ubicado en este popular barrio, cuenta con 71 puestos tradicionales. A través de su novedosa web “los clientes pueden comprar online con un sistema de cesta única y elegir por categoría de producto o puesto y recibir su pedido en menos de 24 horas”, explica su gerente, Sara Marín. A pesar de las reticencias “iniciales, ahora los comerciantes están muy contentos; el modelo ha resultado un éxito y eso que lo implementamos en plena pandemia”. Tanto que ya están pensando en salir de Zaragoza y dar servicio a cualquier parte de España.
Marketplace Zaragoza Centro “forma parte del proyecto Zaragoza Esencial, promovido por distintas asociaciones del centro histórico cuyo objetivo es favorecer un ecosistema de economía urbana dentro del casco zaragozano que sea un espacio atractivo, sostenible y con un modelo de gestión basado en la colaboración público-privada, dentro de ese proceso de transformación digital”, resume Marián Díez, directora ejecutiva de Zaragoza Esencial. De los más de 1.200 comercios de todo tipo que hay en el casco antiguo, más de 250 ya se han adherido a la plataforma y venden a través de ella. Los que menos miedo tienen a la digitalización son los hosteleros.
De un vistazo
Baile de cifras. En España el número de pymes varía según las fuentes. Hay 2,9 millones, según las estadísticas de Industria; ascienden a 3,2 millones en datos del INE y bajan a 1,2 en la Seguridad Social.
‘Marketplace’. Es un gran centro comercial online. A estas plataformas pueden adherirse todo tipo de tiendas y negocios para mostrar y vender su productos. A diferencia de los ecommerces, en los que entras en el sitio web de una tienda concreta que vende y envía su propia mercancía, en los marketplaces puedes entrar en un comercio y elegir un artículo vendido y enviado por otro. El más famoso es Amazon.
Ayudas. Las pymes esperan como agua de mayo los fondos Next Generation de la UE que, en el caso de la transformación digital, ascienden a 3.000 millones de euros, en primera convocatoria y para empresas que tengan entre 10 y 40 trabajadores.
Se puede. No importa el tamaño ni la antigüedad para pasarse al modo digital. Fundada en 1905, la navarra Mendi Escobas Artesanas dio el salto y ya vende el 80% de sus productos online a través de marketplaces y se ha internacionalizado. El caso contrario es el de Hawkers, empezaron en 2016 vendiendo online gafas de un tercero, y al no poder atender la demanda, fundaron y fabricaron su propia marca; hoy tienen, además, tiendas físicas y el manejo que hacen de las redes se estudia como caso de éxito en todo el mundo.
