La pandemia deja un consumo más indulgente

Nace el ‘yosumidor’, un nuevo consumidor que busca el autocuidado y caprichos cotidianos

La pandemia hace que los consumidores busquen pequeñas zonas de confort.
La pandemia hace que los consumidores busquen pequeñas zonas de confort. GETTY IMAGES

El comercio electrónico ha acaparado gran parte del protagonismo durante la pandemia. Tal es así que parece que es el único gran cambio en materia de consumo que se ha visto en estos meses, pero todo lo contrario. El Covid-19 ha tambaleado los cimientos y valores de la sociedad, acelerando tendencias que comenzaban a asomar antes de que todo estallara, pero también transformando lo que se considera importante a la hora de consumir.

“En la pospandemia se nos han removido muchas cosas porque hemos visto la muerte de cerca, de modo que cada vez valoramos más lo importante”, justifica la presidenta del Club de Creativos, Mónica Moro. Así, el propósito que tiene una marca se ha vuelto muchas más importante a la hora de decidir si comprar sus productos o los del competidor. “Ahora nos fijamos mucho más en dónde vamos a poner nuestro dinero a la hora de comprar”, detalla la experta.

Los consumidores cada vez son fieles a menos marcas y, para conquistarlos, estas se implican en temas que les preocupen. “La gente espera muchísimo de las marcas. Tienen la oportunidad de llegar donde otras instituciones no están llegando”, resume Moro.

Una idea con la que coincide el profesor de Esic Paco Lorente: “En las elecciones de los consumidores va a primar más el beneficio que está generando una marca en su entorno que el propio producto o servicio”. Una idea en la que la sostenibilidad va a tener mucho que decir, pero entendida de una manera mucho más completa. “Se ha convertido en una commodity, siempre estamos comunicando que somos sostenibles, ya no hay premio, hay que aportar un poco más”, continúa.

En este sentido, Felipe Romero, socio de The Cocktail, apunta que, según un estudio elaborado recientemente por la consultora, el tema de la sostenibilidad pierde un poco de fuelle en esta crisis sanitaria que cada vez se prolonga más, “sobre todo entre las clases populares, debido a que es un tema cada vez más lejano y que se escapa al control de las personas, no es tanto que no se crea en un estilo de vida sostenible cómo que no se sepa a qué conduce todo esto, a saber si lo que hacemos repercute en el cambio”. Según el experto, esto tiene que ver con el estado de “indefensión” que siente el consumidor, que vislumbra una sombra de inquietud ante el futuro.

Otro concepto que introduce Lorente es el término slow living, una tendencia que promueve volver a hacer las cosas de manera más natural y huir de la rapidez y la urgencia con la que se vive. “La pandemia ha hecho que los consumidores repiensen cómo es su estilo de vida y cómo quieren que sea”, añade. Esta reflexión también ha arrojado que se tienen más cosas de las que se necesitan, lo que repercutirá en un auge de los productos entendidos como servicios, es decir, del alquiler o de los modelos de pago por uso. “No vamos a hacer una gran inversión en un producto que vamos a usar pocas veces, sino que gastaremos en ello solo cuando necesitemos usarlo”, expone el docente.

Con frecuencia, son los más jóvenes los que impulsan estas tendencias, es el caso de la sostenibilidad, pero también de la diversidad o el impacto social. Los jóvenes como promotores del cambio, así como prescriptores para sus propias familias, no es algo nuevo, lo que sí ha cambiado es la forma en la que la sociedad mira de vuelta a este colectivo. “Siempre han sido pioneros, pero ahora, gracias a internet, se les considera más proactivos e informados, así que se tienen más en cuenta sus opiniones a la hora de consumir”, apunta Asun Mena, directora de visión y estrategia de Little Buddha.

La pandemia y un futuro cargado de inquietud, en el que todo puede ocurrir –las variantes del Covid, Filomena, el volcán de la Palma en erupción– y en el que se carece de referentes para construirlo, el consumidor experimenta una sensación de sobreexposición y fragilidad. Se tiende a pensar en el corto plazo, apunta Romero, y el futuro es un horizonte que aún no se ha recuperado. Y esta percepción afecta al consumo y al nuevo perfil del consumidor. “La realidad nos ha superado una vez más, con la aparición de la variante ómicron, y asumimos que no podemos controlar los grandes temas, como la política, la sostenibilidad o los retos sociales, y nos distanciamos, en favor de un repliegue hacia nosotros mismos, que nos hace sentirnos poderosos”. señala el socio de The Cocktail, quien apunta la tendencia cada vez más al alza de dominar espacios que se manejan con facilidad. En esta línea destaca un consumo centrado en el autocuidado de las personas. “Cuando la idea de futuro se viene abajo entra en juego la indulgencia, el compensarse a uno mismo con pequeños gestos y caprichos. La gente se crea nuevos espacios de confort, y todas las decisiones cotidianas se tratan con cierta concesión de gracias. Si no llego a esto, no pasa nada, porque lo que de verdad necesito es cuidarme a mí mismo”. explica.

Tal vez por ello, las categorías con recuperación más acusadas, según el último estudio realizado por la citada consultora, sean alimentación, cuidado personal y electrónica. “Se piensa más en pequeñas satisfacciones diarias que en vivir grandes o nuevas experiencias”.

El consumo también pierde centralidad simbólica, “y observamos que en general la relación entre el consumidor y las marcas se ha debilitado, y el que cliente que tiene dinero, edad y nivel formativo, su orientación del gasto no se dirige hacia el mundo del marquismo, sino hacia el autocuidado, al rediseño de los hogares, a realizar un viaje satisfactorio, más que hacia esos espacios en los que la marca tiene un gran protagonismo”, añade Romero, que asegura que en la consultora ya planean acuñar un nuevo término, yosumidor, en vez de consumidor. Esto viene impulsado por esta nueva tendencia de consumo orientada más al placer de uno mismo más que buscar la satisfacción y el aplauso de los demás. Ya no se busca epatar con un coche de alta gama, con un traje de sastrería a medida o un vestido de alta costura.

 

Adiós a los descuentos

  • Antecedentes. En los últimos años ha proliferado una política de ofertas y descuentos muy agresivos. “Parecía que vivíamos en un periodo de rebajas constante”, reconoce el profesor de Esic Paco Lorente.
  • Alternativa. En el futuro, esta costumbre se irá modificando y estos descuentos desaparecerán para dar paso a líneas de productos básicos, más sencillos, y a un precio más asequible, como ya sucede con Amazon Basics, ilustra el experto.
  • Estrategia. Este cambio se producirá en medio de lo que se conoce como consumo consciente. “Los consumidores cada vez están más informados y ven incoherentes determinas estrategias: ¿por qué puedes poner constantemente un producto más barato que el precio que tiene fijado?”, plantea Lorente.
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