Siete propuestas innovadoras nacidas del pensamiento lateral

Los profesores de Esic Francisco Torreblanca y Paco Lorente publican un libro con 42 técnicas creativas

El camión de Tailor Trucks.

La innovación es el resultado de pensar soluciones creativas para diferentes problemas. Pero estas respuestas no surgen en el vacío, sino que son fruto de procesos de pensamiento muy trabajado. Una de las maneras de dar con estas ideas disruptivas es aplicar el pensamiento lateral, planteamientos poco convencionales que tenderían a ser ignorados por el pensamiento lógico. Para desarrollar esta metodología, el marketing propone seis técnicas diferentes: sustitución, inversión, combinación, exageración, eliminación y reordenación. En Los siete pecados laterales (Esic), los expertos en la materia Francisco Torreblanca y Paco Lorente proponen mezclar estas prácticas con los siete pecados capitales para desarrollar 42 técnicas creativas generadoras de innovación. Estos son algunos ejemplos:

1. Lujuria y exageración. La suma de ambos conceptos, aplicados a objetos de cotidianos, da como resultado la inmoralidad. Es lo que sucede cuando se llevan productos básicos al terreno del lujo. Un ejemplo es la marca Ice & Craft, que produce esferas y cubos de hielo perfectos con los que se logra un sabor cero, más durabilidad y una elegancia exclusiva. Se trata de coger un elemento funcional al que habitualmente no se le da importancia y convertirlo en una experiencia única. “Si se hubiera partido de un pensamiento lineal, racional, nunca se habrían creado. Gracias al espíritu innovador desenfrenado, se logra algo único”, señalan.
2. Pereza e inversión. Cuando no existe la motivación para realizar una acción, esta acaba produciendo aversión. Es la idea sobre la que se fundó Tailor Trucks, un servicio de sastrería móvil que se desplaza a diferentes puntos de la ciudad de París para conseguir atraer a los hombres a los que les da pereza ir de compras. “Si el cliente no va a la tienda, hay que salir a por él”, comentan los autores.
3. Gula y reordenación. Esta técnica apuesta por cambiar el orden de los factores que condicionan el desarrollo estratégico. Habitualmente, se tiene en cuenta el binomio producto-consumidor, pero, para ir un paso más allá, es recomendable introducir nuevos elementos. Es el caso de la campaña La última onza de Milka, que buscaba potenciar la relación de los consumidores con sus seres queridos. La marca lanzó una edición limitada de sus tabletas a las que les faltaba una onza y permitía a los consumidores elegir a quién querían que se les mandara ese trozo faltante. Así, la ecuación incluía a terceras personas a la vez que permitía recabar datos de potenciales clientes.
4. Ira y eliminación. Erradicar el problema de estar colocándose constantemente la camisa y minimizar la rabia que esto produce. Así nació Calchemise, una marca que unifica la camisa y el calzoncillo en una sola prenda. Juega, además, con un perfecto equilibrio, pues es discreta y funcional mientras se usa, a la vez que resulta estridente cuando se compra. Puede parecer un producto con poco recorrido, pero lo cierto es que su equivalente femenino, el body, ya está completamente asentado.
5. Envidia y sustitución. La combinación de estos dos conceptos da lugar al anhelo, una sensación de deseo muy intenso, bien desde el recuerdo pasado o de la proyección a futuro. Con la primera situación en mente, Carobels lanzó Doctor Bald, el primer champú para calvos del mundo. El producto ayuda a desenterrar memorias de juventud del pasado con una propuesta innovadora a la vez que recupera a un cliente perdido.
6. Avaricia y combinación. El afán de protagonismo ha popularizado tendencias tan curiosas como el selfie. En este sentido, Pooch Selfie ha decidido segmentar y centrarse solo en las fotografías que se toman con mascotas. Un reto difícil, pues la conducta animal tiende a distar de la pose perfecta. Frente a ello, la marca ha ideado una pelota que se coloca en la parte superior del móvil y cautiva la mirada de la mascota.
7. Soberbia y reordenación. Vuelve a entrar en acción esta técnica, en esta ocasión, para destacar el caso de Auara: una compañía que dedica el 100% de sus beneficios a proyectos de agua potable. “Se cambian los actores y el flujo de recursos”, recuerdan. Este hecho, además, dispara el orgullo de pertenencia por parte del consumidor.