La empresa entra en la era de la economía de la reputación

Corporate Excellence analiza en su décimo aniversario el presente y el futuro de la gestión de los intangibles

María Luisa Martínez Gistau, vicepresidenta de Corporate Excellence; Eduardo Navarro, presidente, y Ángel Alloza, CEO.
María Luisa Martínez Gistau, vicepresidenta de Corporate Excellence; Eduardo Navarro, presidente, y Ángel Alloza, CEO.

En los últimos 20 años el valor intangible de las empresas no ha parado de crecer. Si tomamos la capitalización bursátil de las cerca de 60.000 empresas que cotizan en Bolsa en todo el mundo, y miramos el total del valor, a finales de 2020 el 54% de ese valor es intangible y el resto es tangible (datos del Global Intangible Tracker de Brand Finance). Y si tomamos el S&P 500, el valor de los intangibles en 2020 era del 90%, cuando hace 20 años era al revés.

Las empresas, hoy, están gestionando seis capitales: dos tangibles, el capital financiero y el industrial, y otros cuatro intangibles: talento, innovación, capital social y relacional y medioambiental. “Estos cuatro capitales intangibles no han parado de crecer. Esto es una revolución, estamos en un ciclo económico al que podemos llamar de la economía de la reputación y los intangibles”, destaca Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership.

A día de hoy, la manera de crear diferenciación para atraer capital, clientes, empleados y conseguir la propia licencia para operar se basa en gestionar la reputación y los intangibles y no lo tangible, indica Alloza. “Si la reputación es admiración, confianza y respeto, la pregunta es ¿qué tengo que hacer yo, empresa, para ganármela? Son siete pilares que construyen la reputación. Primero, tener una oferta comercial impecable, productos y servicios. Y no puedo tener una buena reputación si no soy una empresa ética y con buen gobierno, transparencia; si no soy una empresa que es sostenible, que es responsable socialmente; si no trato de forma justa a mi gente, si no se sienten comprometidos con el proyecto; si no soy una empresa innovadora que está aportando soluciones para la vida de la gente; si no tengo resultados económicos y financieros positivos, y finalmente, si no tengo calidad de management, si no tengo al frente líderes con visión y preparación”.

Gestionar lo intangible crea diferenciación entre las organizaciones

E indisolublemente unido a la reputación está la comunicación, porque “de nada sirve hacerlo bien si no lo comunico, si no soy capaz de transmitirlo a mis grupos de interés. No estaré para nada influyendo en la manera que se percibe”.

Crisis reputacional

La reputación se ha convertido, así, en un activo estratégico para las organizaciones. María Luisa Martínez Gistau, directora de comunicación y relaciones institucionales de CaixaBank y vicepresidenta de Corporate Excellence, recuerda que “las crisis reputacionales de finales del siglo pasado provocaron que los líderes empresariales de todo el mundo se dieran cuenta de que la reputación mal gestionada puede hacer desaparecer una empresa, erosionando la legitimidad y confianza en ellas”. Para Martínez Gistau, “su importancia estratégica se debe precisamente a su capacidad para generar valor y para protegerlo, al permitir mitigar riesgos e identificar oportunidades que aseguren la sostenibilidad de las organizaciones”.

Esta es la razón por la que Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership nació hace ahora 10 años, asegura su CEO, si bien su germen se remonta a 20 años atrás. Se trata de think tank sin ánimo de lucro constituido en 2011 como una fundación de interés público, resultado de la fusión del Foro de Reputación Corporativa (fundado en 2002) y del Instituto de Análisis de los Intangibles (fundado en 2004).

Corporate Excellence, que acaba de celebrar su conferencia anual coincidiendo con su décimo aniversario, es una iniciativa promovida por el sector empresarial en la que se genera una colaboración abierta entre empresa, academia y consultoras. Actualmente cuenta con la participación de un grupo de 24 empresas en España y América Latina que emplea a más de un millón de personas, está presente en 100 países de todo el mundo.

Los intangibles representan hoy entre el 54% y el 90% del valor y del riesgo

Para la directiva de CaixaBank, “la gestión de la reputación requiere un ­aproach 360º e integral a lo largo y ancho de la organización. Como si de una orquesta se tratase, hay que sincronizar el sonido de múltiples instrumentos –propósito, valores, marca, cultura, comunicación, asuntos públicos, sostenibilidad…– y ninguno es más importante que otro a la hora de interpretar correctamente la melodía y generar confianza en la sociedad”.

“Lo que estamos viendo es un progreso constante en la importancia que se le otorga a la reputación y a los intangibles”, afirma Alloza. Corporate Excellence lleva seis años haciendo un estudio de tendencias de futuro en la gestión de los intangibles en colaboración con Canvas Estrategias Sostenibles, Approaching de Future. “La reputación es valorada en la edición de 2021 con una importancia del 8,3 sobre 10 y no para de crecer la importancia que se le da”.

Pero existe la necesidad de contar con estándares y herramientas de medición y evaluación. “A lo largo de estos años hemos puesto números a estos intangibles, y aunque nos falta camino por recorrer, se han construido herramientas y estándares de facto para medir, evaluar y reportar el performance en ámbitos como la reputación, la marca, la comunicación o la sostenibilidad. Solo desde una argumentación basada en datos podemos optimizar la gestión integral de los intangibles, demostrar su valor y su contribución e impacto en el negocio”, sostiene Martínez Gistau.

Los primeros en resolver los problemas de la humanidad

Las empresas aparecen en primer lugar en generación de confianza este año, por primera vez, en el Barómetro de confianza que la agencia Edelman publica desde hace 21 años, sobre cómo evoluciona en 28 países la confianza hacia las empresas, las ONG, los medios de comunicación y los Gobiernos. Ha desbancado a ONG y tercer sector, que casi siempre ha liderado el índice.

En esto ha tenido mucho que ver el Covid-19, asegura Ángel Alloza, “y el comportamiento que ha tenido el tejido empresarial en todo el mundo de aparecer como indispensables en la resolución de los problemas a los que se enfrenta la humanidad tanto en términos de salud como en términos de problemas medioambientales”. En su opinión, “el propio rol de la empresa ha cambiado y hoy aparece como uno de los actores indispensables en la resolución de los problemas. Claramente es una ventana de oportunidad que sabrán aprovechar las empresas que se comprometen con la gestión excelente de su reputación, su marca, su comunicación, su sostenibilidad”.

Las empresas con buena reputación son capaces de diferenciarse y generar la confianza y legitimidad social para operar, y en consecuencia, atraer inversiones, retener a clientes y empleados y recomendación auténtica a gran escala.

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