¿Cómo pintamos de verde el Black Friday? Lecciones aprendidas de la economía de acceso

Suscribirnos a un producto o servicio de modo que lo utilicemos solo durante el tiempo que lo necesitemos de verdad y luego lo cedamos a otro consumidor es la forma en que realmente reescribiremos las reglas del juego

Cuando pensamos en el Black Friday y en cómo consumimos en su transcurso seguramente todos nos reconocemos en un tipo de compra compulsiva en que a menudo nos atrae más el descuento que la utilidad real de lo que estamos comprando, pero seguramente somos menos conscientes de las implicaciones ambientales de salir a quemar la Visa como si no hubiera un mañana.

E incluso quienes sí tienen una profunda conciencia ambiental seguramente consideran que lo más perjudicial para el planeta del Black Friday es el enjambre de repartidores que contaminan en cada entrega.

Pero, si bien esos picos de la actividad de delivery sí tienen naturalmente un impacto ambiental –en Reino Unido, por ejemplo, se calcula que los repartos a domicilio en el Black Friday emiten a la atmósfera 429.000 toneladas de gases de efecto invernadero–, ese no es en realidad el elefante en la habitación.

Para entender la insostenibilidad ambiental e insolidaridad con las generaciones futuras del Black Friday hemos de prestar atención a un concepto que está ganando tracción en la conversación sobre el cambio climático: el de la compensación de carbono.

En esencia, este se basa en el cálculo por parte de las empresas contaminantes de cuánto carbono producen en su actividad corriente y en compensarlo, por ejemplo, mediante donaciones a proyectos de protección medioambiental con los que generar una masa forestal suficiente para absorber ese CO2.

La idea no es mala, pero plantea un marco incorrecto para la conversación ambiental: no tiene objetivo emitir menos, sino dar rienda suelta a las actividades contaminantes en la medida en que, en paralelo y de forma muy simplificada, planta árboles suficientes para compensarlas.

En ese contexto, el frenesí consumista del Black Friday, irresponsable y compulsivo, es un acelerador de esa carrera desaforada por emitir y compensar, y por lo tanto es también una manera de consumir ineficiente y ambientalmente dañina.

Como a la vez no es sensato ni congruente hacer un alegato en contra del consumo en pleno siglo XXI, porque no vivimos del aire y tenemos el derecho y casi la obligación de disfrutar gastándonos lo que ganamos en cosas que nos hagan felices o hagan nuestra vida más fácil, la interrupción del ciclo loco de la compensación de carbono pasa en cambio por pensar cómo podemos consumir de forma sostenible.

Y ahí es donde cobra un sentido ambiental profundo la tendencia de consumo cada vez más consolidada en la que se encuadra nuestra actividad en Simplr.io: la del pago por uso.

El de la economía de acceso es un sector que ha multiplicado por cuatro su tamaño en los últimos nueve años, y cuyos actores crecen de media entre cinco y ocho veces más rápido que sus competidores más tradicionales.

Según datos de Zuora en un provocador estudio titulado 'The End of Ownership' (o 'El fin de la propiedad'), ese auge se basa en un cambio en la mentalidad de los consumidores, por el cual en España, por ejemplo, el 65% de la población considera que su estatus ya no tiene que ver con lo que posee –un dato que nos equipara a Estados Unidos y siete puntos por encima al del indicador alemán.

La misma investigación concluye que, en nuestro país, el 84% de la población ya cuenta con algún servicio de suscripción, y que ese porcentaje, superior a la media global (78%) y cerca del de mercados pioneros como el chino (89%), ha crecido 10 puntos entre 2018 y 2021.

Preguntados sobre por qué prefieren el modelo de suscripción al de propiedad, los españoles destacamos el ahorro (37%) o el poder acceder a una mayor variedad de productos (46%) o a las últimas novedades (42%), pero un dato nos devuelve al ámbito de la sostenibilidad: el 81% de esas personas que recurren al pago por uso afirman estar satisfechas porque esa forma de consumo tiene un menor impacto ambiental al de poseer ese mismo producto.

Así que la verdadera revolución del Black Friday no es comprar un producto de proximidad, que no viene contaminando desde la otra punta del mundo, o desplazarnos al punto de venta para que un repartidor no contamine trayéndonoslo a casa. Si queremos parar de verdad la ineficiente y ambientalmente desastrosa forma en que producimos, hemos de entender que suscribirnos a un producto o servicio de modo que lo utilicemos solo durante el tiempo que lo necesitemos de verdad y luego lo cedamos a otro consumidor es la forma en que realmente reescribiremos las reglas del juego e interrumpiremos la carrera desaforada por compensar unas emisiones en crecimiento exponencial plantando más y más árboles.

Ángel Bou es CEO y co-fundador de Simplr.io