Lululemon pone de moda las mallas en la oficina

La innovación y su capacidad de crear comunidad son los dos puntos fuertes de la marca

Su apuesta por las tiendas físicas se complementa con dispositivos de deporte en casa

Lululemon pone de moda las mallas en la oficina

Las mallas y la ropa cómoda se convirtieron en el uniforme de la cuarentena, cuando la comodidad se primaba por encima de todo. Con la vuelta a la normalidad, no parece que estas prendas vayan a volver al fondo del cajón, sino todo lo contrario: los códigos de vestimenta se han relajado y la moda urbana, que ya tenía mucha fuerza, ha acabado por extenderse.

Así triunfa lo que se conoce como ­athleisure, un híbrido entre la ropa deportiva y los atuendos más casuales. Una tendencia en la que la marca canadiense Lululemon es la reina. “Tras la pandemia, vieron que todo el mundo quería vestir como un atle­ta, aunque no lo fueran. Sus prendas se pueden usar tanto en el estudio de yoga como para ir a trabajar”, comenta Gabriela Salinas, directora general del Brand Finance Institute y profesora de ESIC. Un cambio de mentalidad que se ha traducido en su cuenta de resultados: los ingresos de la compañía han crecido un 64% en el primer semestre de 2021 respecto al mismo periodo anterior a la pandemia (2019), lo que ha supuesto una facturación de 1.500 millones de dólares. De hecho, es la única marca de la Columbia Británica (Canadá) que mejoró su valor tras el Covid (+13%), según Brand Finance, hasta alcanzar los 3.000 millones de euros.

Lululemon pone de moda las mallas en la oficina

El público al que se dirige está muy definido: una mujer entre 18 y 34 años con unos ingresos que rondan los 100.000 dólares anuales. Tiene muchas responsabilidades, pero busca el equilibrio entre la vida familiar y profesional y entiende la importancia de un estilo de vida saludable, continúa la experta. El precio ya lo indica, ya que la mayoría de sus mallas rondan los 90 euros. Este rotundo posicionamiento de marca, unido a una fuerte apuesta por la innovación, es lo que la ha llevado al liderazgo frente a otras centradas únicamente en el área deportiva. “Tienen un gran número de patentes, protegen sus diseños y les incorporan a todos el prefijo lulu- para que se vincule más directamente con su nombre”, continúa Salinas. Desarrollan productos muy pensados para el cuerpo femenino o masculino, lo que hace que sean especialmente favorecedores. “Esto genera una diferenciación emocional, miras mejor tu cuerpo y ganas confianza”, destaca la docente.

La apuesta por las tiendas propias y el canal físico les ha permitido tener un mayor control sobre la marca, así como crear una potente comunidad alrededor de la misma. “Entras en las tiendas y es un lugar en el que te prestan más servicios que simplemente vender ropa”, comenta Teresa Sádaba, profesora de Isem Fashion Business School. Un ejemplo son las clases de yoga que se ofrecen en el interior de los centros. También Quico Vidal, director de la consultora Nadie, resalta este aspecto: “A todo el mundo se le llena la boca diciendo que sus tiendas son una experiencia, pero realmente luego eso no lo ves, no sabes de qué están hablando. En el caso de Lululemon sí se cumple. Normalmente somos muy escépticos con las comunidades de marca, pero en este caso es verdad que sus clientes son personas muy afines”.

Lululemon pone de moda las mallas en la oficina

El reto, sin embargo, era cómo digitalizar una experiencia tan ligada a un entorno físico. La respuesta llegó con la compra de Mirror, en 2020, por 500 millones de euros. Es una compañía que vende espejos inteligentes para entrenar desde casa. Los seguidores de la marca pueden adquirir uno de estos dispositivos por alrededor de 1.000 euros y suscribirse a diferentes programas con clases online, entrenadores personales o nutricionistas, así como interactuar con otros miembros de la comunidad. “Es una extensión muy lógica dentro de su posicionamiento. Da un paso al frente de sus competidores al abrazar de una manera tan clara la moda con la tecnología”, desarrolla Sádaba.

Esta última incorporación es un ejemplo más, señala Vidal, de la importancia que le da la firma a la innovación. “Con Mirror, acaban gobernando en algo aún más rico que el comercio electrónico. Es el propio producto, pero también lo que haces con él”, concluye.

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