¿Quién tiene mis regalos?: si no los ha pedido ya, quizá sea tarde

Es probable que algunos desafíos en la cadena de suministro se alarguen hasta entrado 2022. Tecnología y planificación son las claves para afrontarlo

La temporada alta de compras ya está aquí y este año plantea un doble reto: a los consumidores, que quizás recibirán con retraso, si es que llegan, sus pedidos; y a los minoristas, que sufren por falta de stock o cuellos de botella en las cadenas de suministro. Las ventas del comercio electrónico crecen a un ritmo de dos dígitos anuales, pero ¿podrá el sector sortear con éxito estos obstáculos?

Se estima que cuando un nuevo producto, idea o proceso alcanza el 8% del mercado objetivo, gana la aceptación general. En 2020, el comercio electrónico rompió esa barrera por el Covid-19, con matices según las áreas geográficas.

Así que tanto empresas como expertos consideraron que el crecimiento en el ecommerce era la nueva normalidad, y, con ello, aceptaron cierta continuidad; se apresuraron a adoptar estrategias de expansión agresivas que ahora se han convertido en un problema. Con la pandemia cambió la percepción sobre el stock, de justo a tiempo a por si acaso y eso provocó que se realizaran más pedidos a los proveedores con la expectativa de una mayor demanda y con el fin de cubrir posibles interrupciones en el suministro.

La mayoría de empresas que sobrevivieron a la volatilidad de 2020 lo hicieron disminuyendo su stock y, en muchos casos, sus equipos humanos, con una evidente e inevitable reducción mundial de la producción como consecuencia, en parte permanente, que ahora explica la escasez mundial de existencias, retrasos en la recepción de stock y, por lo tanto, multitud de pedidos de clientes pendientes.

Durante este año y medio largo, casi todos los retailers han sufrido cadenas de suministro más lentas y falta de stock, debido a parones intermitentes de producción y los cuellos de botella en los puertos. Nuestro análisis concluye que el 41% de clientes se enfrentó a desafíos en la cadena de suministro durante los últimos 18 meses, incluidos envíos con retrasos o cancelados (27%), tecnología insuficiente para capturar o analizar datos (6%) y altos costes de transporte (4%).

Desde ahora y hasta enero de 2022 (temporada alta), las ventas del comercio electrónico crecerán entre un 11% y un 15% en los mercados más desarrollados, y alrededor del 20% más en los menos maduros, alcanzando, en todo el mundo, entre 175.000 y 190.000 millones de euros, superando los 160.000 millones de la temporada pasada.

Por si fuera poco, las expectativas de los usuarios han seguido creciendo en este tiempo, casi al mismo ritmo que el comercio electrónico en si. Los consumidores, en gran parte por obra y gracia de Amazon, esperan que las compras se entreguen en uno o dos días, si no antes, bien en casa o a través del compre en línea, recoja en tienda.

Salesforce prevé que los costes de la cadena de suministro aumentarán en 223.000 millones de dólares en la segunda mitad de 2021 debido a los desafíos a los que se enfrentan las empresas de logística, los fabricantes y las tiendas. Esto no es novedoso: si miramos a Black Friday en su concepción original, de un solo día, que concentraba la mayor parte de las ventas… y su metamorfosis a un periodo de tiempo. Ya hace tiempo que los retailers operan bajo una temporada navideña extendida, entendiendo que sus clientes hacen sus compras en momentos muy diferentes y durante un periodo de tiempo mucho más amplio.

Una de las tareas más importantes que pueden hacer las empresas de comercio electrónico con cierta omnicanalidad es asegurarse de que los departamentos de tecnología, adquisiciones, almacenamiento y transporte no planifiquen en silos, para que cada parte de la cadena de suministro tenga suficiente capacidad.

Asimismo, las marcas también deben utilizar tecnologías que puedan conectarse entre sí y adaptarse rápidamente a los cambios, lo que los sistemas del pasado, en muchas empresas, son incapaces de hacer. Existen múltiples tecnologías con potencial para mejorar la forma de encarar la cadena de suministro tradicional, desde inteligencia artificial (IA) a drones y robots, pasando por vehículos eléctricos y entrega a la carta. Pero a pesar de que estos sistemas y servicios están destinados a hacer que los procesos de comercio electrónico sean más eficientes y rentables a largo plazo, el desafío radica en implementarlos en la cadena de suministro existente de la empresa.

En tiempos normales, los retailers se enfrentan a elegir entre proporcionar una amplia variedad de productos, flexibilidad entre canales y unos precios competitivos. En otras palabras, para hacer bien una cosa tienen que sacrificar al menos una de las otras dos. Sin embargo, en la inminente temporada alta, muchos no lo harán porque será difícil ofrecer descuentos, si se cumple que la disponibilidad de producto será reducida y las empresas son incapaces de optimizar su omnicanalidad. Y los consumidores, por primera vez en mucho tiempo, se verán obligados a conformarse con lo que está disponible en lugar de comprar lo que realmente quieren.

Lo lógico es esperar que algunos desafíos en la cadena de suministro se alarguen hasta bien entrado 2022, impulsados por un mayor gasto de los consumidores en productos, un apetito sostenido por la conveniencia de comprar online y el subsanar completamente los cuellos de botella del año pasado. Por todo ello, los retailers tendrán que confiar en su tecnología y la capacidad de predecir, planificar y optimizar, sin perder de vista la dinámica del mercado. Así que vaya escribiendo ya la carta a los Reyes… y tenga un plan B. Por si acaso.

Daniel Carnerero es Vicepresidente de Astound Commerce para España y Portugal