Edouard D’Arbaumont: “Vendemos más ahora que en 2019”

Depender más de los clientes locales que de los turistas era su punto débil antes de la pandemia, pero con el cierre de las fronteras pasó a ser su ventaja competitiva

Edouard D’Arbaumont, director general de Breitling para el sur de Europa.Manuel Casamayón

Nació en Besançon, la capital francesa de la relojería, lo que despertó su interés por este mundo desde edad temprana. “Un sueño que nunca sabes si vas a conseguir”, reconoce el director general de Breitling para el sur de Europa, Edouard D’Arbaumont (1977). Lo que más le atrae es la capacidad de crear recuerdos excepcionales de la mano de sus clientes, admite, consciente de que los relojes siguen siendo uno de los regalos favoritos para conmemorar ocasiones especiales. Su marca, de hecho, vende algo menos de 200.000 ejemplares al año.

R. ¿Cómo están viviendo este año en ­Breitling?

R. Yo creo que está funcionando muy bien lo que se conoce como revenge shopping [comprar por venganza]. En la hostelería no se pueden compensar las celebraciones que no has tenido porque no vas a cenar tres veces en un día, pero si no te has comprado un reloj para tu 40º cumpleaños, sí que te lo puedes comprar después. Ahora estamos vendiendo los relojes que hubiéramos vendido hace seis meses. En junio de este año hemos vendido más que en el mismo mes de 2019, antes del Covid, y eso lo estamos viendo en todo el mundo, estamos vendiendo más que en 2019.

R. ¿De qué forma se han enfrentado a la falta de turistas?

R. Sencillamente, cada mercado ha perdido casi el 100% de la cuota que vendía a los turistas. En Francia, por ejemplo, vendíamos casi todo a los consumidores locales, así que allí no hemos perdido nada, al contrario, hemos crecido, aunque pueda parecer una locura. En España, por el contrario, vendíamos casi el 30% al turista y eso lo hemos perdido, así que hemos bajado bastante la facturación. Pero yo estoy aquí para vender al consumidor local, ese es mi trabajo, crear marca aquí. Si vienen los viajeros rusos y compran, estoy encantado, pero esa venta se debe más al trabajo que han hecho en Rusia. En Breitling, 2020 ha sido nuestro mejor año desde el punto de vista de la cuota de mercado. Hemos bajado un poco a nivel mundial, pero menos que el resto, así que la cuota de mercado ha subido.

R. ¿Por qué han podido mantenerse?

R. Yo creo que la clave es que hemos seguido haciendo mucho. Empezamos superfuertes con la venta online. También porque hemos mantenido la estrategia de hacer muchos lanzamientos. El primero lo hicimos en el mes de mayo del año pasado, en pleno confinamiento, cuando todo estaba muerto. Después vino otro en julio. Así hemos ido manteniendo la marcha. No nos vamos a dormir a la espera de que salga el sol. Por último, creo que somos un placer menos culpable. Todo es relativo, pero tenemos relojes entre los 4.000 y los 10.000 euros, es una franja de precios más razonable. Aun así, estoy convencido de que la fuerza de Breitling es el mercado local. Había marcas que en España vendían el 95% a los turistas chinos. Antes, que nosotros no lo hiciéramos era el punto débil de la marca, pero ha pasado a ser el punto fuerte después de la crisis.

R. ¿Y qué planes tienen para el futuro?

R. Queremos renovar la boutique que tenemos en Madrid, en la calle Serrano. Eso es muy importante porque vamos a poder presentar el nuevo concepto de la marca. Lo bueno de la digitalización es que podemos hablar con cada uno de nuestros clientes, a través del móvil o el ordenador, y eso lo vamos a potenciar muchísimo en el mercado español.

R. La pandemia también ha acelerado la digitalización.

R. Sí, la verdad es que lo teníamos previsto, pero hace tres años no había nada, prácticamente ni una página web, así que hemos invertido muchísimo en este aspecto. Teníamos previsto vender online para finales de 2020, pero lo tuvimos que adelantar con la crisis. Empezamos en mayo de 2020, cinco semanas después del confinamiento. Lo hicimos rápidamente para responder ante los cierres de todo el mundo. ¿Sabes cuando tienes un proyecto así que tarda muchísimo pero todo está bastante parado porque no hay prisa? Esto nos ha hecho acelerarlo mucho. Solucionamos todos los problemas en cinco minutos. La venta online depende un poco de cada mercado y España es un poco más tradicional en este sentido. Estados Unidos, Reino Unido, Alemania y Francia van los primeros, pero España va después. Pero, ahora, el 100% de los consumidores pasa primero por la web de Breitling, aunque compre luego en una tienda física.

R. Más allá de la digitalización, ¿qué otras tendencias han aparecido en el sector del lujo?

R. El consumidor busca cada vez más novedades. No se trata de comprar un producto icónico, sino algo nuevo, con una nueva historia, eso ahora es más importante para seguir siendo relevantes. No podemos seguir sin movimiento. También el tema de la sostenibilidad que, afortunadamente, llevamos trabajándolo desde hace muchos años, pero el consumidor le da cada vez más peso. Hemos hecho correas que vienen de redes de pesca recicladas, también los estuches, que ahora son de plástico reciclado y se pueden doblar para que ocupen menos espacio en los viajes. Además, para los consumidores que quieren el estuche de madera convencional, les damos la opción de hacer una donación a la ONG Sugi para compensarlo.

R. ¿Está reñido el reciclaje con el mundo del lujo?

R. No, al contrario. Es nuestra responsabilidad de cara al futuro. Estamos en el mundo del lujo, no estamos luchando todos los días para abaratar costes. Si nosotros somos líderes, otras marcas de menos nivel nos van a seguir. Y nosotros lo podemos hacer. Una correa que vale 200 euros en otros mundos es imposible, pero en Breitling se puede hacer.