Distribución: cuando la clave está en un clic
Las patronales del sector textil y los expertos coinciden en que la realidad aumentada o los asistentes virtuales tendrán un papel decisivo en su recuperación
Hacer de la necesidad virtud. En este lema tal vez se condense la estrategia que guía a la distribución textil y los grandes almacenes desde que estalló la emergencia sanitaria el año pasado. Si la crisis derivada de la pandemia de Covid ha tenido un impacto catastrófico en estos sectores por las medidas destinadas a frenar la propagación del coronavirus, no menos cierto es que esta también ha impulsado la digitalización a un ritmo desconocido en condiciones normales, según expertos y profesionales. Un cambio que constituye una baza para volver a crecer.
De momento, las cifras son demoledoras. En el último año, el comercio no esencial –en el que se incluye el textil– ha estado cerrado, total o parcialmente, más de 100 días en varias comunidades autónomas, hasta el pico de Cataluña, con 222. Por ello, “las ventas de ropa y moda en España en el primer cuatrimestre siguieron un 40% por debajo del nivel anterior a la crisis”, señala el director general de la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (Anged), Javier Millán-Astray.
El comercio online de prendas creció un 45% en 2020
“La situación es insostenible, no se ve la luz”, se queja; en la misma línea, el presidente de la Asociación Nacional del Comercio Textil, Complementos y Piel (Acotex), Eduardo Zamácola, añade: “Necesitamos percibir cuanto antes las compensaciones económicas que pedimos, y lo principal es que estemos todos vacunados porque, si no, las ventas seguirán cayendo”.
Mientras tanto, “el comercio online de prendas en España creció el año pasado un 45%, al recorrer en meses un camino que hubiera llevado años en otro contexto; pero este canal partía de una penetración del 10% al inicio de la crisis, frente al 20% de media global”, apunta Enrique Porta, socio responsable de distribución y consumo de KPMG.
Para Jaume Hugas, profesor del departamento de operaciones, innovación y data sciences de Esade, “estaba claro que en España, antes de la pandemia, a todas las marcas textiles y de grandes almacenes les sobraban tiendas y les faltaba inversión en ecommerce; la mayoría de ellas se han visto desbordadas por la subida de las ventas por este canal durante la pandemia –con algunas puntas superiores al 100%– y se ha visto demasiado el mensaje de ‘no disponible en stock”.
Zamácola se muestra convencido de que “el formato online nunca superará el hábito de salir de compras”. Aun así, en palabras de Javier Vello, socio responsable del sector de distribución y productos de consumo de EY, “por primera vez la localización no es el aspecto clave a la hora de vender y en los próximos años veremos un desarrollo del canal digital como nunca ha pasado antes, en el que se incluirán la realidad aumentada y virtual o los asesores digitales”.
Cifras
80% es el objetivo de reducción de emisiones comprometido por las grandes empresas de distribución hasta 2050.
50 es el número de establecimientos de residuo cero cuya creación han impulsado estas compañías.
26.000 son las referencias certificadas como sostenibles, según la patronal de la distribución Anged.
Bien es verdad que en el corto plazo las previsiones son aciagas: “Vamos a perder las temporadas de verano y otoño”, avanza Zamácola, quien augura que se alcance la inmunidad de rebaño en octubre. No obstante, en el medio plazo, son más alentadoras. “Globalmente, se espera que los volúmenes de actividad precrisis se recuperen el próximo año y que a partir de 2023 el sector registre crecimientos similares a la tendencia previa a la pandemia, es decir, un 5% anual”, recalca Porta.
“El comercio electrónico en el textil va a superar el 50% del total y se crearán tiendas de experiencia digitalizada y más grandes, con un nivel más alto de personalización”, explica Hugas.
“El ecommerce es mejor en la navegación por el catálogo, en sistemas de pago y en el inventario, pero las tiendas lo superan en ultraconveniencia (traje de baño), touch and feel con realidad aumentada y virtual (perfumes y alta moda), exploración inmersiva (Prada, Chanel) y consejo personal (el try-on virtual de Uniqlo)”, añade el profesor. “Según las Universidades de Wharton y Harvard, en las tiendas que desarrollen algunas de estas nuevas experiencias los clientes gastarán un 60% más”, concluye.
Las ayudas impulsarán la sostenibilidad
Uno de los retos más importantes que el sector textil y grandes almacenes debe afrontar si quiere adaptarse al entorno que le espera en los próximos años es la sostenibilidad. “Tendrá que convencer a los consumidores de que se puede gastar el mismo dinero en ropa, adquiriendo menos cantidad pero prendas más sostenibles, más duraderas y, por ende, con un precio más acorde al servicio y a la utilidad que prestan”, señala Javier Vello, socio responsable del sector de distribución y productos de consumo de EY.
“Las marcas necesitan evolucionar desde vender lo que se fabrica a fabricar lo que se vende”, según Enrique Porta, socio responsable de distribución y consumo de KPMG, para quien en este sector se impondrá “la optimización en el uso de materias primas y consumo de agua, la revisión de los procesos productivos y la disminución del uso de productos químicos, entre otras medidas”.
En este marco, los fondos europeos destinados a la recuperación “pueden acelerar su transformación, aunque no hay que fijarlo todo a este maná; las compañías deben reflexionar sobre el número de prendas que ponen en el mercado”, destaca Vello.
“Ojalá las ayudas no vayan solamente a las grandes empresas y fluyan también a las tiendas de barrio para que puedan seguir con su necesaria función social”, espera el profesor de Esade Jaume Hugas.
Digitalización
“Un cuarto de la inversión que acometían nuestras compañías antes de la crisis se destinaba a la digitalización”, reivindica Javier Millán-Astray, director general de Anged. Ya que este cambio afecta “no solo a las ventas, sino a todos los procesos”, destaca “el talento y la capacidad técnica que atesoran las empresas del sector” para hacerlo posible.