Unicornios: lo difícil no es llegar, sino mantenerse

Apostar todos los recursos y atención al producto no es una buena idea. Una reputación bien construida marca la diferencia

Corren buenos tiempos para el emprendimiento. Casi cada semana nace una startup a la vez que otra se convierte en unicornio en tiempo récord. Una industria cimentada sobre productos innovadores; tiempos de desarrollo, lanzamiento y captación vertiginosos; y engrasado por levantamiento de capital de cifras mareantes. Todo un ecosistema de fundadores insultantemente jóvenes que ambicionan reinventar o crear nuevas industrias mientras business angels, ventures y grandes fondos de inversión miran el tablero con un saco lleno de millones deseando acertar o, al menos, no arriesgarse a perder la siguiente gallina de los huevos oro.

Neobancos, challenger banks y neobrókeres de activos digitales; patinetes, bicis, motos y coches de uso compartido; atención sanitaria de pago por uso; venta de casas entre particulares; distribución de productos básicos desde dark stores y un larguísimo etcétera han ido llegado en los últimos años. No existe hoy un jugador tradicional que esté tranquilo en su asiento pensando que su sector no está amenazado por esta disrupción. Ese es un error que los fundadores de estos unicornios tampoco deben cometer, aunque muchos de ellos ni siquiera se han parado a pensar cuál es el asiento que quieren ocupar.

¿Y ahora qué? Luchar por transformar todo un sector y retar el statu quo que ostentan las compañías que llevan liderándolo más de cien años no es una tarea fácil, pero los disruptores han encontrado el punto débil de estas compañías: su legacy. Esto es su tamaño, sus costes y lentitud en los procesos. Dinosaurios. Ellos son planeadoras contra cruceros turísticos. Siempre a toda velocidad, siempre a contrarreloj y llegando los primeros a la playa. Eso funciona muy bien… en el corto plazo.

En esa lucha y competición brutal, en ese ritmo de objetivos semanales y centrado en desarrollo de producto y captación, es muy fácil perderse y olvidar el objetivo final. Con el éxito del modelo de negocio llegará de forma natural el tamaño de clientes y empleados. En una planeadora no pueden (ni quieren) viajar un pasaje ni una tripulación amplia. Simplemente no está diseñada para ello. Por eso es importante trabajar en qué pasará después, cuando la envergadura del proyecto aumente.

Los emprendedores con una verdadera visión para su compañía se centran en lo que hacen, pero sin olvidar lo más importante: por qué lo hacen. El propósito. Entienden que el levantamiento de capital no es un fin en sí mismo, sino una consecuencia del buen trabajo y un impulso para conseguir su propósito. Ese enfoque en el largo plazo y el propósito es lo que marca la diferencia entre proyectos y los inversores lo saben.

Además, no basta con saberlo… hace falta contarlo. Todo emprendedor sabe que el origen de cualquier compañía está en tener una idea y contarla. Explicarla. Testarla. Confrontarla. Ajustarla. Venderla. Lo demás viene después. Ese espíritu de contar qué hago y por qué lo hago debe mantenerse no solo en el origen sino a lo largo de la vida de la compañía. Una narrativa que evoluciona pero que parte del propósito original y que sea multiaudiencia (no solo enfocada a inversores), multimensaje (no solo sobre producto) y multicanal.

Cuando una compañía habla, mucha gente escucha: trabajadores, futuro talento, inversores actuales y potenciales, clientes actuales, regulador, competidores, etc. Cuando una empresa calla, también. La reputación, como el negocio, no es cortoplacista. Trasciende al producto o servicio y construye hacia la marca. Obviamente es un camino que se hace al andar y en ese camino la comunicación se orienta a cumplir metas específicas, pero no tiene sentido cortar su actividad una vez se ha conseguido una de ellas… porque siempre hay más.

Esto lo saben muy bien, precisamente, los grandes fondos. Ellos saben del poder de la comunicación, invierten mucho dinero en ello y es algo que valoran también a la hora de entrar en una compañía. Por eso hacer ruido para levantar capital y cortar todo inmediatamente después no tiene sentido y puede ser incluso contraproducente. En primer lugar, porque los nuevos inversores tuvieron esta actividad en cuenta a la hora de apostar por una compañía y en segundo lugar porque han unido su marca al proyecto. Serán los primeros interesados en que esa alianza no suponga ningún riesgo reputacional y además que luzca.

Apostar todos los recursos y atención al producto no es una buena idea. Si algo saben los creadores de unicornios es que siempre llegará alguien que hará lo que tú haces de una forma optimizada. Las tecnologías evolucionan, los hábitos cambian y los productos caducan. Una reputación sólida, unida a una actividad de comunicación y relaciones públicas consistente, es lo que marcará la diferencia cuando llegue ese momento… que llegará.

Gonzalo Lamas es Director de la práctica de comunicación financiera y ‘disruptive players’ en la agencia de comunicación multinacional H+K Strategies