José Azulay: “El empresario que no sea artista lo tiene peor”

Con ocho años le cambiaba la estética a los relojes de la tienda de sus padres, y en los años noventa compró la firma de joyas, que hacía 50 unidades de cada modelo

José Azulay, presidente de Uno de 50.
José Azulay, presidente de Uno de 50.

Tenía una empresa de relojes, cuando le llamaron para participar en el desarrollo creativo de Uno de 50. Se trataba de hacer medio centenar de copias de cada pieza de joyería de la firma creada en los años noventa. José Azulay (Melilla, 1962) acabó comprando la compañía, de la que es presidente y director creativo. Esa vertiente artística es lo que le ha llevado a inaugurar un nuevo concepto de tienda, donde se realiza esta entrevista, que ha inaugurado a un paso de Gran Vía, una combinación de boutique joyería y galería de arte, en la que expone sus esculturas. Cuenta con 110 tiendas y 6.000 puntos multimarca repartidos en 43 países.

¿Cómo le está afectando la pandemia al negocio de la joyería?

Nos afecta a las ventas, pero como a la mayoría de las empresas de moda y de lujo. Yo tengo mucha fe en que todo esto sea circunstancial, y creo que la vacuna ayuda mucho, genera esperanza. Hemos tenido una caída de las ventas de entre el 20 y el 25%, y estamos afrontando la situación asumiendo el inconveniente y renunciando a la inversión para la expansión que teníamos prevista para 2021.

Cómo combina la creatividad con la gestión de una compañía?

La verdad es que yo me siento libre creando, aunque he tenido que bajar a la realidad. Una empresa tiene que convivir con dos mundos antagónicos, como son la creatividad y la empresa. Y esto lo he logrado formando a profesionales que me ayudan en la gestión, de manera que le puedo dedicar tiempo a lo que más me apasiona. Siempre he tenido una vena artística, y con eso se nace.

¿Es así de nacimiento?

Con ocho años me dedicaba en la trastienda de la tienda de mis padres a cambiar la estética de los relojes. Con 18 años hacía bocetos de relojería, diseñaba relojes. De ahí pasé al campo de la joyería, y de ahí al de las esculturas. Otro reto que me apasiona. Siempre he tenido inquietud artística.

¿Qué grado de creatividad se debe aceptar en una empresa?

El empresario que no sea artista lo tiene peor. Y me refiero a que hay que ser artista con la empresa, y es algo que debería tener en cuenta un buen empresario. Siempre hay que reinventarse para hacer crecer a las empresas, no se puede vivir en los laureles ni en el pasado. Hay un dicho que la sangra que no circula se coagula.

Dentro de la joyería ha surgido en los últimos tiempos mucha competencia.

Como en todos los sectores, lo importante es aportar al mercado algo que sea diferente. En Uno de 50 aportamos un diseño único, otros aportan un marketing impresionante. Pero todas las empresas que funcionan lo hacen porque tienen mucha creatividad detrás.

¿Se diferencian por algo más que por el diseño?

Tenemos una personalidad propia muy fuerte, somos únicos. Tenemos reconocimiento de marca y de producto. Nuestra marca es muy reconocible, con diseños diferentes. Nuestras joyas son fruto de nuestra imaginación, no copiamos a nadie.

No copiar es importante.

Hay empresas que son grandísimas, que tienen una buena distribución con la que conquistan mercados, pero no por eso triunfas. Hay que ser capaces de reinventarse, de ser diferentes. La calidad, el precio y el posicionamiento no son suficientes para ser el número uno.

¿Los planes de expansión los tiene guardados en un cajón?

Dentro de nuestro proyecto global vamos a mejorar la imagen de nuestros puntos de venta sobre todo en España. Estados Unidos es nuestro primer mercado. El año pasado con la crisis global que vivimos, fue el país al que menos le afectó debido a que su poder de reacción fue más rápido. Es un país que sale antes que nadie de las crisis.

¿Qué importancia tiene España en el negocio?

Es la sede central desde la que se readapta y se rediseña la imagen de toda la marca, y esto va a ser un salto cualitativo en todas las tiendas. Esta galería es el centro y la imagen de todas las tiendas. Vamos a expandirnos por Estados Unidos, y esperemos que la situación cambie. Tenemos previsto abrir franquicias en China y Rusia, y estamos atendiendo las nuevas aperturas que vayan surgiendo, como en México y en Canadá.

¿Qué peso tiene en las ventas el canal online frente a la tienda física?

Hemos crecido en ventas online, representa todavía el 7% de la parte de la venta offline. Nos está creciendo el online porque estamos prestando atención a este canal, y el objetivo es seguir invirtiendo para mejorar y que tenga una mayor productividad.

¿Cuál es su perfil de cliente?

No tenemos un perfil determinado, lo que sí tenemos es una clientela exigente, con personalidad. Somos una tribu, con una marca que tiene enganche, con un toque rebelde y chic. Nuestros clientes buscan lo que no es típico en una joyería. Mis piezas son obras de arte, llevan un sello con personalidad, y el que compra mis joyas quiere sentirse rebelde.

Producen todo en España.

Es importante que haya una seña de identidad, cada pieza es una manualidad y hay que controlar ese proceso. Me ahorraría bastante produciendo joyas en China, pero perderíamos personalidad por ahorrar. Tenemos un ADN español potente y controlamos la producción de 1,5 millones de piezas en un año normal.

Normas
Entra en El País para participar