Revivir a Lola Flores, ‘youtubers’ de terror y bancos majos: cómo nos llegan los nuevos anuncios
Las marcas tratan de sorprendar y captar el interés del consumidor a través del ‘branded’ content o el uso de nuevas tecnologías
Bankinter entraba hace más de un año en los hogares confinados de los españoles con un mensaje de optimismo, comprensión y confianza. A través de una canción creada a propósito para la campaña El banco que ve el dinero como lo ves tú, la entidad conectaba con todas las emociones de melancolía y miedo de aquellos meses, al tiempo que transmitía las medidas que ponía en marcha para ayudar a sus clientes en un momento convulso.
Buscar conectar con los consumidores potenciales a través de las emociones no es una nueva estrategia publicitaria, pero sí lo es que parta de un banco, un sector que no puede presumir de buena imagen entre sus clientes. Pero Bankinter lo consiguió: primero en abril de 2020, repitió el éxito a la vuelta del verano, después con un villancico en navidades y ahora acaba de lanzar un nuevo spot, Nana para que tu dinero no se duerma, con el mismo posicionamiento que los anteriores, pero en el que asume los propios defectos del sector: el cierre de oficinas, los despidos o las comisiones. De hecho, desde el propio banco subrayan que con esta campaña han querido "hablarle al cliente en un lenguaje entendible y transparente, haciendo mención expresa a lo que es la materia prima de nuestro negocio, como es el dinero". "Es algo que se daría por obvio en cualquier otro negocio o sector, pero que no era algo frecuente hasta ahora en el nuestro", apuntan.
Estas campañas se enmarcan dentro del denominado branded content –creación de contenidos útiles o de entretenimiento por las marcas para captar ese interés del consumidor–. Una estrategia publicitaria que no es nueva, pero que está ganando peso ante el aumento de poder que han adquirido los consumidores, explica Jon Lavin, director de Madrid Content School y miembro de la junta del Club de Creativos (CdeC). Aunque la publicidad siempre se ha visto "con ciertas reticencias", ahora las posibilidades de evitarla son mayores gracias a las nuevas plataformas de contenido digital, que suprimen los anuncios, o mediante los adblockers –bloqueadores de publicidad en las páginas web–.
Para seguir llegando a los clientes y hacerlo de forma que este no huya o incluso sea el que busca la propia promoción, "gran parte de la inversión de marketing se está pasando de la publicidad al branded content", afirma Lavin. En este sentido, la campaña de Bankinter "está cerca de la publicidad en cuanto al formato y al medio, pero también del contenido del branded content porque interesa mucho al público y cuenta cosas por encima de lo que es el producto e incluso la marca", subraya.
Bankinter no es la única empresa que ha marcado los compases de lo que puede ser la nueva forma de comunicar de las marcas. Cruzcampo y la campaña Con mucho acento, en la que revivió a Lola Flores también parte de una búsqueda de la conexión con las emociones del consumidor, aunque lo que destaca es cómo se utiliza la innovación, esta vez, en términos tecnológicos.
El cobranding –campañas conjuntas de varias marcas– y la comunicación basada en el entretenimiento son otras de las tendencias que están marcando el futuro del sector en ese intento de no perder a los clientes.
Un claro ejemplo de ello es Unboxing, un cortometraje de terror dirigido por Jaume Balagueró, que se grabó en directo en el canal del influencer Ibai de la plataforma Twitch. En esta ocasión, se unieron Play Station y Netflix para la presentación de la PS5. Los seguidores de Ibai creían que iban a asistir a un unboxing, es decir, el desembalaje y presentación de un nuevo producto. Sin embargo, en pleno directo comenzaron a suceder cosas en la propia habitación del influencer y poco a poco, las paredes de esta se fueron cerrando hasta que el propio Ibai quedaba dentro de una caja y era otro influencer el que hacía un unboxing de él, tal como se ve en el corto posteriormente editado y emitido por Netflix.
Y es que el fenómeno de los influencers también está cambiando y profesionalizándose. Tras un abuso de estas figuras que ha hecho que los usuarios de las redes sociales puedan llegar a perder la confianza plena que depositaron en ellos inicialmente, las marcas buscan ahora creadores de contenidos, como directores de cine, músicos o periodistas, entre otros, que logran una mayor difusión porque "ellos mismos son el propio medio", explica Lavin.
"La palabra publicidad para mí se ha quedado ya un poco corta, tiene más que ver con la experiencia de marca", subraya Jacobo Pérez del Pulgar, director de Innovación de la compañía de transformación creativa PS21. "La verdadera innovación está en hacer las cosas mucho más interesantes, más atractivas y que se disfruten", concluye.
De contar a hacer
Propósito de marca. Los consumidores piden más compromiso que nunca a los Gobiernos e instituciones, pero también a las empresas. Sostenibilidad o igualdad, aquellas marcas que ofrezcan algo a la sociedad logran un mayor interés entre los clientes, afirma el estudio Media Trends and Predictions 2021 de Kantar Media. Pero no basta con que estas proclamen unos principios, sino que tienen que ponerlos en práctica, en sus acciones publicitarias, en los productos o servicios que comercializan o en la forma en que gestionan su plantilla. "Es necesario pasar del storytelling al storydoing: del contar al hacer", apunta Jon Lavin.
Coherencia interna. Esta exigencia de los consumidores, sobre todo entre los millennials o centennials, no puede atenderse a cualquier precio. Las marcas deben ser coherentes con sus características para definir su propósito si quieren que resulte creíble. Lavin pone como ejemplo el caso de BBVA y el proyecto Aprendemos juntos. "Si el claim del banco es Creando oportunidades, para que la gente las tenga, lo primero es que tenga aprendizajes, por lo que hacen unos contenidos que enseñan y es ahí es donde el propósito se hace real y palpable", explica. De esta forma, la marca "ya no solo es un banco que quiere mi dinero, me están dando algo que me interesa", continúa. El éxito es tal que el canal de YouTube del proyecto tiene más de dos millones de suscriptores.