Transformación digital o cómo luchar contra el sistema inmunitario de la organización

La trasformación debería implicar, como una de sus primeras decisiones, la creación de una visión trasversal

El foco de la transformación digital se pone muchas veces en este último concepto, el de 'digital', tratando de entender y buscar la respuesta tecnológica que lleve a nuestra organización a un siguiente nivel, compitiendo y ganando lasbatallas que el mercado nos propone. Pero en un ejercicio más detallado deberíamos estar poniendo en el cocepto de 'transformación' como aquel que explica el cambio necesario que nuestra organización debe sufrir para adaptarse y explorar las oportunidades que el mercado nos plantea.

La tecnología nos ofrece herramientas, pero la transformación marca el porqué debemos usarlas y, sobre todo, el enfoque con el que será necesario introducirlas en el ADN de nuestra compañía.

La verdadera transfromación con centro en el cliente

Satya Nadella, la brillante CEO de Microsoft, introdujo en la compañía la visión de “la transformación como una ruta de aprendizaje”. Tenía claro que ésta no es un punto de llegada, la cima que conquistar, sino que se trata de un proceso sin fin que exige que cada persona dentro de la organización haga suya esta manera de enfocar su trabajo. Y esta afirmación tiene una clara puesta en escena: los formatos organizativos están condenados a cambiar pasando de estructuras basadas en silos a ecosistemas transversales.

Hemos oído y repetido en incontables ocasiones que es imprescindible poner al cliente en el centro pero, a la hora de plasmarlo en un organigrama, somos expertos en crear áreas cuyo título ya marca la visión funcional más que la visión por cliente, como el área de marketing, el de comunicación o la comercial.

La trasformación debería implicar, como una de sus primeras decisiones, la creación de una visión trasversal. Pregúntate: "En tu organización ¿quién es el “propietario” de la experiencia del cliente? ¿Quién tiene como (única) función garantizar que tu organización da respuesta (con productos, servicios, experiencias de consumo, atención al cliente o innovación) a las necesidades del cliente? Es posible que las respuestas a estas cuestiones te pongan delante de un espejo donde quede reflejada una orientación a producto o a poder, y con poco foco en la experiencia (real) del cliente.

Expertos en experiencia del consumidor

Estamos empezando a vislumbrar organizaciones que ponen el foco de la transformación en el cliente, pero no sólo como un titular que ayuda a mejorar la visión de la compañía, sino como una decisión de calado estratégico. Se están empezando a crear áreas o funciones de experiencia de cliente que en las propietarias de la experiencia global del cliente (desde la identificación de necesidades, pasando por el diseño o rediseño de los productos y servicios, continuado por tener claro cuál es su customer journey y el proceso de toma de decisión y acabando por poner foco en la fidelización y los indicadores), y su impacto en la organización es exponencial. Ahora alguien con visión transversal está empoderado para decirle al resto de áreas de qué forma dar respuesta al mercado.

Aunque no todo es tan fácil, porque este cambio implica que personas con altas responsabilidades dentro de la organización ahora pasan a ser subordinadas de esta mirada transversal (podemos traducirlo por “ahora hay directivos que creen perder peso y poder”). En este punto emerge la necesidad de tener en nuestra organización perfiles con growth mindset que, tal y como las definió Carol Dweck, psicóloga de Stanford y autora de The New Psychology of Sucess (Ballantine Books, 2007), se trata de personas que son capaces de aprender constantemente de los retos que afrontan, de las críticas que reciben y de su propia frustración.

Para transformar nuestras organizaciones deberemos estar atentos, como nos recuerda el profesor Ivan Bofarull en su libro Moonshoot Thinking (Arpa, 2020), al propio sistema inmunitario que desarrollamos donde el talento se apalanca en no perder cuotas de poder, en anteponer la mirada por silos a la necesaria visión transversal. Las áreas de customer experience (quizás con un Chieff Experience Officer al mando) deberán estar en el centro de la acción (y la estrategia).