Las nuevas marcas presionan para tener mayor conciencia social

Un estudio asegura que la pandemia ha puesto a las empresas en el punto de mira

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El 90% de los directivos de las grandes compañías tiene claro que, además de la consecución de beneficios, debe tener muy en cuenta el impacto social de la organización que dirige. Con esta premisa introdujo el director ejecutivo de Branward, Carlos Puig Falcó, el informe El valor de los valores de marca, desarrollado por la citada consultora. La pandemia ha puesto a las marcas en el punto de mira y muchas empresas han respondido con mensajes de apoyo, pero los consumidores no quieren palabras, sino una transformación real basada en los hechos. Esto pone el foco en el concepto del propósito, que ya llevaba unos años tomando impulso, y se traslada del “para qué estamos aquí” a “cómo podemos ayudar”. Las marcas más nuevas han podido adaptarse con mayor facilidad, mientras que las consolidadas se ven obligadas a realizar un esfuerzo mayor. Para analizar cómo se comportan ambas, el informe estudia cuatro sectores con importantes disrupciones en los últimos años:

  • Banca. Solo el 60% de los bancos tradicionales y el 50% de los de nueva generación trabajan sus valores bajo un cómo y un para qué. La excelencia (38%) y la orientación al cliente (30%) son los dos atributos fundamentales de las entidades estudiadas, tanto de las más consolidadas como de las emergentes. Sin embargo, es en estas últimas en las que la referencia a los consumidores es más notable (37%). Los bancos de nueva generación también apelan más a la conciencia social (32%) en sus valores, si bien son los tradicionales los que cuentan con más medidas en este sentido (bonos verdes, ayudas a ONGs...), estos no hacen referencia a ello en sus líneas estratégicas. Además, las compañías consolidadas hacen hincapié en la importancia que tiene el cuidado de los propios empleados (11%), lo que ni siquiera aparece en los principios de las últimas en llegar. En términos generales, las entidades históricas destacan el valor del compromiso, mientras que en las modernas prima la transparencia. La tendencia, reza el informe, evolucionará en este sentido, puesto que cuanto más transparente se sea, más dispuestos estarán los consumidores a perdonar posibles errores.
  • Turismo. La orientación al cliente (18%) y la excelencia (29%) son significativamente menos frecuentes en la declaración de principios de las nuevas compañías del sector, quienes, por otra parte, destacan en la conciencia social (30%) y en el cuidado al empleado (18%). De hecho, esta última variable es uno de los ejes del ADN de las emergentes, quienes están construyendo su cultura alrededor de ello. En el caso de las marcas hoteleras convencionales, la responsabilidad es el pilar más férreo, mientras que en las recién llegadas prevalece el respeto. Según el mencionado informe, el 66% de los hoteles tradicionales transmiten en sus valores la preocupación por la sostenibilidad, pues tomaron conciencia de su impacto social hace tiempo, mientras que los más nuevos, que ya nacieron en un contexto de preocupación hacia este aspecto, lo integran en su comunicación, pero no presentan un apoyo firme desde sus valores.
  • Telecomunicaciones. La orientación del empleado (3%) es la gran olvidada de este sector, tanto en las compañías tradicionales como en las más nuevas, aunque las primeras le confieren algo más de peso a este aspecto (8%). En el lado contrario, las marcas emergentes otorgan una mayor atención al usuario (47%), mientras que las consolidadas le dan una mayor importancia a la excelencia (26%) que el resto. El valor que sirve de guía para las disruptivas es la sencillez, mientras que las tradicionales confían en la honestidad. En términos generales, las empresas de más legado olvidan dos de los pilares que caracterizan a los nuevos consumidores: solo el 25% profundiza en la responsabilidad con el medio ambiente y el mismo porcentaje ofrece productos personalizados. Sin embargo, la mitad de ellas se define como abierta y adaptada a las nuevas necesidades de los clientes.
  • Energéticas. Tanto las tradicionales como las nuevas ponen el foco en la orientación al cliente (32%). Pero en este sector, al contrario de la tónica general, son las empresas tradicionales las que conceden una mayor relevancia a la conciencia social (30%), mientras que las emergentes destacan por su búsqueda de la excelencia (20%). La sostenibilidad es el principal valor sobre el que construyen su marca tanto las disruptivas como las existentes, pero mientras que en segundo lugar las primeras señalan la personalización, las otras se decantan por el talento. Las tradicionales entienden la sostenibilidad de una forma global, que comprende desde la preocupación por el medio ambiente a las personas que comprenden la organización.
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