Apple y Google desatan la ‘tormenta perfecta’ en el negocio de la publicidad

La desaparición de las ‘cookies’ dañará el negocio de muchas compañías, especialmente el de las empresas de ‘retargeting’ como Criteo o Adroll

Cookies Google
Tim Cook y Sundar Pichai, consejeros delegados de Apple y Google.

La industria de la publicidad digital se prepara para afrontar una tormenta perfecta en medio de una creciente presión regulatoria por la privacidad. Las circunstancias que se están viviendo en el sector reúnen los requisitos para calificarla como tal, y algunas empresas puede que salgan maltrechas del nuevo escenario. Por un lado, Apple va a activar a lo largo de este mes una nueva característica en su sistema operativo iOS 14, llamada Tracking Transparency, por la que, cuando una aplicación quiera rastrear la navegación de un usuario por internet, deberá pedirle permiso. Y, por otro, Google anunció este miércoles que no solo dice adiós a las cookies sino que promete acabar con el rastreo individual en internet.

Dos estrategias que cambian las reglas del juego que sustentan la industria hoy. Una industria que a nivel mundial representa una inversión de más de 300.000 millones de dólares (unos 250.540 millones de euros), según IAB.

La nueva táctica de Google supone eliminar esas cookies de terceras empresas que permiten rastrear a los usuarios mientras se mueven entre diferentes sitios web, una técnica que da a los anunciantes una mejor idea de cuáles son sus intereses y ha permitido los anuncios hiperdirigidos. Muy valiosos, pero que han dado lugar a una industria publicitaria en la que los datos de los usuarios individuales proliferan en miles de empresas, según detalló Google esta semana.

Ahora, Google planea sustituir las cookies por un sistema alternativo llamado FLoC (Federated Learning of Cohorts), que se basa en agrupar a los usuarios en grupos con intereses similares en lugar de identificar los intereses de un usuario en concreto.

Sus nuevas políticas ponen en riesgo los anuncios ‘hiperdirigidos’ pero prometen elevar la privacidad

“Supuestamente esto lo hacen por proteger la privacidad de las personas al navegar en internet con Google Chrome, pero ellos van a poder seguir identificando a los usuarios de una manera muy fiable, ya que muchos de sus usuarios se han registrado en los servicios de Google, por ejemplo en Youtube, que lleva meses pidiéndoles que se registren para obtener una experiencia mejor. Eso sin hablar del sistema operativo Android, que está instalado en la mayoría de móviles del mundo (en España se calcula que más del 85% de los móviles son Android, según Statista)”, señala a CincoDías Ismael El-Qudsi, CEO de Internet República, una empresa especializada en publicidad online.

En este escenario de cambios hay que tener en cuenta que Apple es propietaria de una de las mayores tiendas de aplicaciones del mundo, la App Store, y Google es la mayor empresa de publicidad en internet del mundo, con lo que se estaría poniendo palos en la rueda de competidores globales en el mundo de la publicidad online como Facebook y Amazon Advertising.

“En el caso de Google, varios de sus competidores estarían en riesgo por la desaparición de las cookies, mientras el impacto para el gigante de las búsquedas sería menor porque tienen otros mecanismos alternativos para segmentar y clasificar a los usuarios”, resalta El-Qudsi, que deja entrever que el movimiento puede terminar fortaleciendo la posición de Google en este mercado.

De hecho, añade este experto, esta multinacional ha dicho que la efectividad de FLoC es casi idéntica a la de las cookies “así que no se prevé que Google vaya a sufrir una caída de ingresos, mientras que otras empresas de publicidad online van a ver caer su facturación y algunas desaparecerán”.

En concreto, el CEO de Internet República cree que van a sufrir especialmente las empresas de retargeting, como Adroll, AppNexus o Criteo, que cayó un 15,9% en bolsa cuando Google anunció que eliminaba las cookies de terceras empresas.

La industria de la publicidad digital mueve más de 250.000 millones en todo el mundo

Estas compañías basan su negocio en volver a impactar con publicidad a un usuario que ha visitado una determinada web. Por ejemplo, cuando alguien entra en un ecommerce y navega por la sección de zapatillas y decide no comprar ninguna, el sistema de retargeting ha puesto una cookie en el navegador de la persona y cuando visite otras webs distintas, la publicidad que le saldrá será relativa a las zapatillas que había visto o artículos similares que podrían gustarle.

Por su parte, la nueva política de Apple, que como la de Google asegura que quiere priorizar la privacidad, parece que perjudicará especialmente a Facebook, ya que mucha gente evitará darle permiso para ser rastreada y la red social necesita estos datos para crear perfiles con las características de los usuarios y así mostrarles anuncios más relevantes. “Si los usuarios ven anuncios más relevantes harán más clics en ellos y Facebook ganará más dinero con su publicidad”, resume El-Qudsi, “por eso el perjudicado a corto plazo es la red social, pues es muy probable que la efectividad de su publicidad decaiga, con la consiguiente bajada en ingresos y la posible pérdida de reputación de su sistema publicitario. Además, las empresas que se anuncian en Facebook verán cómo sus anuncios son menos relevantes y quizás se encarezca el precio de los anuncios”.

El beneficio de la reputación y el coste para anunciantes

Ganadores. El CEO de Internet República asegura que Apple no logra un beneficio directo con este “bloqueo” a Facebook y otras aplicaciones (aunque oficialmente no está vetando a nadie sino que está haciendo que sus usuarios le tengan que dar permiso explícitamente para ser rastreados), “pero sale ganador porque se erige en uno de los líderes de la privacidad en internet, con lo que tiene de beneficiosos para su imagen pública, que es atacada frecuentemente por su posición de dominio”. También colateralmente Google sale beneficiada porque igualmente manda el mensaje de que le preocupa la privacidad de sus usuarios y supuestamente no le va a afectar a sus ingresos.

Daño intangible.  Facebook, por el contrario, parece que saldrá perjudicada, “porque más allá de que su negocio pueda verse afectado por poder ser menos relevante en su publicidad, hay un daño intangible para su reputación al estar en el ojo del huracán de la privacidad en internet”, señala Ismael El-Qudsi.

Más inversión. El efecto que todo esto tendrá en los anunciantes es que, al no poder segmentar de una manera tan precisa a los usuarios, no podrán mostrarles anuncios tan “a medida”, lo que podría llevar a que su coste de adquisición de clientes suba. “Tendrán que invertir más en anuncios para lograr el mismo número de clientes que en años anteriores”, dice este experto.

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