Apple acorrala a Facebook por la privacidad de los datos y la publicidad personalizada

Los anunciantes de la red social podrían perder un 50% de ingresos tras la actualización del iOS 14

Fila de clientes para comprar los nuevos productos de Apple, en Sídney (Australia), en septiembre.James D. Morgan (Getty Images)

La conciencia ciudadana ha elevado la presión sobre el uso de los datos y la privacidad del usuario. Las preocupaciones por conseguir un futuro más seguro han traspasado la barrera física y se han colado en el espectro digital, con el reclamo de contener el poder que ha ganado la tecnología hasta en los espacios más íntimos, como el móvil. A la cabeza de la cruzada, Apple está removiendo ahora los cimientos de una industria cibernética que sigue sin aclarar a quién pertenece la supremacía entre usuarios y anunciantes digitales. Una nueva medida de privacidad introducida por Apple en la actualización de su software, el iOS 14, replantea la pregunta y expone el peligroso juego del gato y el ratón que se libra en cada smartphone.

Uno de cada tres españoles dedica al menos 20 horas semanales a navegar por aplicaciones móviles. Qué le gusta, cuáles son las búsquedas recientes, qué atrapa su atención: todo ha sido registrado por el mismo mar de aplicaciones que le prometen accesibilidad ilimitada —y gratis—, con tan solo un click. Pero este rastro es el alimento vital de una industria publicitaria digital que facturó 3.150 millones de euros en España en 2019. Una cuarta parte, solo en anuncios personalizados en redes sociales, según el informe Inversión Publicitaria en Medios Digitales de IAB Spain, la Asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España.

Detrás de la magia de la personalización de anuncios, están empresas como Google o Facebook, cuyas aplicaciones, como Instagram y Whatsapp, pueden comunicarse para intercambiar datos del comportamiento que cada persona ha tenido en redes. Aunque el usuario no siempre es consciente del rastro que deja. Mario Jiménez, socio director de la agencia de comunicación PR Garage, resalta: “Todo lo que haces deja un rastro que se utiliza para ofrecerte publicidad personalizada. Internet no es solo un buscador, también son tus redes sociales y el resto de aplicaciones”. Para Jiménez, los usuarios suelen aceptar los términos y condiciones con cierta ingenuidad: “Nos compensa más la comodidad que la privacidad”.

Con la actualización de su sistema operativo, iOS 14, Apple entorpece esa vía libre que hasta ahora tenían las aplicaciones y cede el control al usuario. Al descargar las aplicaciones móviles, una alerta en los dispositivos rezará: “Esta aplicación solicita permisos para seguirle entre otras aplicaciones y sitios web. Sus datos serán utilizados para ofrecerle anuncios personalizados”. Así, la billonaria de Sillicon Valley preguntará explícitamente a los usuarios si desean compartir su identificador de publicidad (IDFA) con las aplicaciones, que utilizan esta información para posicionar anuncios publicitarios dentro de las plataformas móviles.

Si este rastreo sucediera en la vida real, podría parecer una locura. Así lo asegura Alejandro Domínguez, director del área digital en Llorente y Cuenca. “Apple está dando un paso a una publicidad en Internet más ética. Deja atrás la idea de cazar al cliente en el espacio cibernético y obliga a las empresas a conectar realmente con las personas”, señala. Para Domínguez, la jugada de Apple también podría disparar el precio de la publicidad en Internet. “Podrá ser más costosa, pero será más justa”, afirma.

Facebook

Una de las primeras empresas en protestar la decisión de Apple ha sido Facebook, asegurando que ha comprobado una caída de más del 50% en los ingresos de los anunciantes que utilizan la plataforma Audience Network cuando se inhabilita la personalización de los anuncios en móviles. Así, la decisión de Apple supondría un duro golpe al motor económico del gigante tecnológico. La red social registró, en el cuarto trimestre de 2019, casi 18.000 millones de euros por publicidad. Un 94%, desde el móvil. En España, Facebook cuenta con 22 millones de usuarios y gana casi nueve euros por cada uno de ellos, elevando sus ingresos publicitarios a casi 180 millones de euros por trimestre.

Alejandro Domínguez resalta que la decisión de Apple responde a su promesa de marca como el “sistema más seguro y más privado”. “La ciudadanía demanda a las empresas tecnológicas un mayor control de cómo comercializan los datos”, agrega. Mario Jiménez coincide con la idea y explica que el movimiento de Apple también ha sido motivado por el posicionamiento de instituciones como la Unión Europea. “Ha empezado a exigir más control de este tipo de datos y presiona cada vez más a las grandes tecnológicas para que cumplan con la normativa europea que, generalmente, es más estricta que la estadounidense”.

Otros de los motores de esta industria millonaria son las empresas corredoras de datos (data brokers, en inglés) que cobran desde los pocos céntimos por informaciones sencillas como el correo electrónico hasta cientos de euros por perfiles completos que especifican geolocalización, edad, género e historial de compras. Es el caso de Xeerpa, una empresa española que genera bases de datos a través del social login o inicios de sesión con cuentas creadas previamente en redes sociales como Facebook, Twitter o Google. La promesa de la compañía, según su página web, incluye una base de datos con los intereses del usuario, su actividad social, lugares visitados, marcas y productos preferidos. “El perfil de usuario 360° más avanzado”, afirma en su web.

Aplazamiento a 2021

Sin embargo, la nueva medida de privacidad no entrará en vigor hasta principios de 2021. Apple ha argumentado que dará más tiempo para prepararse a los anunciantes y desarrolladores de aplicaciones. Aun así, las empresas que obtienen sus mayores ingresos de la publicidad mantienen el recelo a la nueva política.

El malestar con la nueva medida se justifica en la desconfianza que experimenta el usuario cuando recibe alertas solicitando permisos para acceder a su información. Así lo explica Javier Fernández, desarrollador de iOS, y creador de la aplicación móvil iLinks. “Sueles decir que no por miedo, no necesariamente porque entiendas qué te están pidiendo”, explica. Para Fernández, esa cautela puede hacer mella en el uso de las aplicaciones y debilitar su potencial como un canal para recolectar datos del comportamiento digital del usuario y, por tanto, para entregar publicidad personalizada. Tres de cada diez consumidores que desinstalan una aplicación lo hacen en las 24 horas siguientes a descargarla.

Los meses de aplazamiento que ha concedido Apple hasta 2021 permitirán a las compañías generar alternativas para acceder a los datos del usuario, según Fernández. “Este requisito de Apple puede ser instalado rápidamente. Lo que tienen que pensar ahora las aplicaciones que viven de la minería de datos o de la publicidad es: ‘Si el usuario dice no, ¿qué podemos hacer?”.