Por qué cada vez más empresas se enganchan a TikTok

Iberdrola, El Corte Inglés, Argal o Donettes emplean la red más transgresora para llegar a nuevo público

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Las empresas poco a poco se van incorporando a TikTok, la red social nacida en China como Douyin en 2016, y concebida para realizar vídeos de formato corto, con una duración breve, como máximo de un minuto. Empezó siendo en una plataforma musical para jóvenes, pero poco a poco ha ido atrayendo a todo tipo de público, incluidas a las empresas. Una de las pioneras es Iberdrola, que lleva dos años en esta red social, con más de 60.000 seguidores y 1.100.000 likes.

“Hemos visto la evolución de la plataforma, tanto en usos como en audiencia, en todo el mundo”, señala Carlos Fernández Guerra, director digital y social media de Iberdrola, quien asegura que el furor por esta red social se acentuó de manera exacerbada durante la pandemia, sobre todo en el confinamiento cuando la gente encerrada en sus casas, y sin posibilidad de mostrar imágenes exteriores, se puso a grabar vídeos, desde tablas de gimnasia, recetas de cocina o bailes en el salón.

Todo esto contribuyó a un cambio de perfil de usuarios subiendo contenidos a las redes, e incrementó la edad a entre 30 a 50 años. Y ahí tenía que estar la energética, asegura Fernández Guerra, que no duda en afirmar que “somos la compañía más social del Ibex 35, porque además muchos de los temas con los que trabajamos y a los que apoyamos van en línea con los que interesan actualmente a la mayorúa de la gente que está en este tipo de plataformas, como la lucha contra el cambio climático, los temas verdes, o el liderazgo social a través del impulso que le damos a la igualdad, donde apoyamos a 16 federaciones de mujeres deportistas”.

Porque estar en redes sociales, sobre todo en esta, no es poner un anuncio, es algo más. “Es integrarse con el lenguaje y con los códigos de cada plataforma”, señala este experto, que cita como ejemplos la primera campaña que realizaron para celebrar el Día Mundial del Medioambiente, o el vídeo que compartieron con sus seguidores de la construcción de un parque eólico en Asturias, con el transporte de palas y el montaje, que tuvo 800.000 visionados y más de 200.000 me gusta. “Esto demuestra que somos una marca joven e innovadora, no solo en renovables, sino en conectar con la gente”, apostilla Fernández Guerra.

No son los únicos, empresas como Ryanair, Covirán, Gucci, Mercedes Benz, Donettes, Sephora, Oreo o Argal, que ha decidió sortear jamones entre los seguidores de TikTok, también se han sumado al fenómeno. Una de las razones del éxito de la plataforma, apunta Raquel Recolons, profesora en EAE Business School y jefa de contenido y estrategia digital de Ogilvy Barcelona, se debe, en parte, a que se trata de contenidos efímeros y enfocados al humor. Y es ahora cuando, según datos ofrecidos por la propia red social, un 32% de los usuarios tiene más de 25 años, y el 35% sobrepasa los 35 años, “cuando empieza a haber un público más atractivo para las marcas, es un momento dulce para entrar, hay audiencia y no está saturada como en otras redes sociales, y permite destacar y brillar”. Por ejemplo, según las mediciones de la consultora Kantar, los hashtag challenges de TikTok aumentan de media un 5,2% la notoriedad de marca, un 3,4% en la asociación del mensaje, un 4,6% en la aceptación de la marca, y un 3,2% en el aumento de la intención de compra.

Otra empresa que se estrenó en la citada red social fue El Corte Inglés con un experimento navideño, #Eres Elfo Challenge: invitó con la canción del anuncio de Navidad a bailar, con el fin de que los usuarios crearan su propio contenido en la red y lo compartieran. “El objetivo era llegar a una audiencia familiar y generar la oportunidad de que padres e hijos pasaran tiempo juntos”, afirma Mauro Fuentes, del equipo de redes de El Corte Inglés.

El resultado de la campaña se tradujo en 1,6 millones de impresiones, 240 millones de visionados de vídeos, 32,2 millones de interacciones, y 205.000 vídeos creados con la canción del elfo. El éxito, asegura Alba Martínez, del equipo de redes del grupo de distribución, se encuentra en la importancia de entender “qué mensajes y en qué tono se comparten en esta plataforma, para poder construir relaciones con mayor naturalidad”.

Lenguaje único

De hecho, la red social dispone de una herramienta para empresas, que alberga soluciones de marketing con la finalidad de llegar a más de 100 millones de usuarios en Europa. Es algo que explica el director de soluciones comerciales globales para el sur de Europa de TikTok, Adriano Accardo, que destaca que si por algo se han caracterizado algunas de las campañas más exitosas lanzadas en la plataforma, es porque todas ellas han adoptado un estilo y un lenguaje único, totalmente adaptado al ADN de la red, lo que les ha ayudado a conectar de manera única y directa con la comunidad. “Las empresas que acuden a nuestra red social buscan llegar a una audiencia amplia, diversa e involucrada de una manera diferente, auténtica y divertida a lo que están acostumbrados. Al fin y al cabo, la relación entre los consumidores y las marcas ha cambiado radicalmente, y sobre todo en el último año. Cada vez más los usuarios quieren verse frente a frente con las marcas, y sentirse identificados con ellas y con su misión”.

Se conecta de manera menos intrusiva, apunta Sergio García, director de estrategia de la agencia PS21, que destaca el hecho de que muchas marcas siguen la tendencia, pero no se preocupan de entender cómo se relaciona la gente en una plataforma social. “Las empresas intentan implementar su lenguaje y sus reglas, y no se adaptan a las que se siguen en las redes sociales, y es entonces cuando se produce un choque cultural”, explica este experto, que destaca que una marca debe ganarse a la gente si no quiere ser ignorada.

“Es un entorno basado en la comunicación, y lo importante es mantener una conversación, no se trata de lanzar mensajes publicitarios”, destaca García, que cita el caso de KFC y su salto exponencial en Twitter, que con el cambio de estrategia en esta red social, centrada en la conversación con los usuarios, a través de mensajes ligeros, menos ligados al marketing, pero con referencia a la marca, se logró convertir los 10.000 seguidores en 300.000, y en un solo tuit alcanzarón los 750.000 me gusta.

Porque el objetivo es encandilar a cuanta más gente mejor y generar emociones. Hay empresas que lo tienen fácil para alcanzar seguidores, pero aún así se esmeran por conectar con nuevos perfiles de público. La cadena de restaurantes Chipotle es una de ellas, asegura la docente de EAE Raquel Recolons, “con sus contenidos virales, como el que realizó para promocionar los nachos con una canción de Adele”.