Vanessa Prats (P&G España): “Después del Covid seguirá habiendo una cierta obsesión por la limpieza”

La primera ejecutiva de la multinacional estadounidense cifra en hasta un 20% el crecimiento que siguen experimentando los productos de limpieza del hogar Reconoce el impacto del turismo en la evolución en España, donde no descarta nuevas marcas

La pandemia ha traído consigo cambios en los hábitos de consumo que han llegado para quedarse, forzados por la mayor presencia en el hogar a la que obliga el Covid-19. En el caso de una multinacional del gran consumo como Procter & Gamble el efecto es de ida y vuelta: sus productos de limpieza para el hogar dispararon su demanda, mientras que los relacionados con el cuidado personal y el ocio nocturno han tenido una tendencia contraria. Algo que empieza a corregir a nivel global, según revelan sus últimos resultados, aunque en España el proceso es más lento. En ese balance actúa su directora general en España y Portugal, Vanessa Prats, en el cargo desde el pasado mes de octubre. Hasta entonces era su directora de ventas y acumula una trayectoria de dos décadas en la compañía. Por ello, reconoce, llegar a la dirección general ha sido cumplir “una aspiración que siempre he tenido”.

R. ¿En qué situación les llegó la pandemia y cómo reaccionaron?

R. A nivel global, Procter & Gamble estableció desde marzo pocas prioridades pero muy claras: la seguridad de los empleados, la disponibilidad de los productos, porque algunos, como los de la limpieza del hogar, tenían un rol crítico; y ayudar a la comunidad. Aquí le dedicamos mucho tiempo a la seguridad, a establecer protocolos, sobre todo en nuestras fábricas [P&G tiene una fábrica en Jijona (Alicante) y otra en Mequinenza (Zaragoza), que exportan la mitad de su producción].

Fue una prueba de fuego para la cadena logística, pero me quito el sombrero con la distribución española porque cuando vinieron mal dadas no hubo desabastecimiento en ningún momento. Puedo decir, después de analizar datos europeos, que España fue de los países que mejor respondieron.

R. ¿Llegaron a tener problemas de abastecimiento en marzo?

R. En aquella fatídica semana hubo productos que desaparecieron el primer día: Fairy, Ariel... El consumidor estaba comprando cualquier cosa que le pudiera hacer falta porque no sabía si iba a poder volver a salir a comprar o si iba a haber productos. Hicimos un ejercicio de priorización a nivel europeo. Pusimos el foco en los productos de mayor necesidad y empezar a atajar problemas de uno en uno. Nos recuperamos rápidamente. Planificamos con la distribución para ver qué productos se necesitaban y en cuatro o cinco semanas habíamos regularizado las entregas.

R. ¿Qué productos se agotaban ­antes?

R. Fairy lo podríamos haber vendido en garrafas de cinco litros, porque veíamos que la gente lo estaba usando para más cosas que lavar los platos en casa. En general, la categoría del cuidado del hogar está creciendo en torno a 15 y 20 puntos. Hay una parte de nuestro portfolio en el que las ventas se han acelerado, por lo que hemos tenido que adaptar la producción. Fue un reto porque de un día para otro teníamos que incrementar la capacidad de producción en 20 puntos y con plantas que también estaban sujetas a la crisis. Se hizo bien y son categorías que han estado surtidas en el mercado.

Al inicio del confinamiento podríamos haber vendido garrafas de Fairy. Se usaba para más que lavar platos

R. ¿Esos crecimientos se mantienen?

R. Sí, seguimos hablando de crecimientos a doble dígito cercanos al 15% en los últimos seis meses.  Vemos un repunte cada vez que se habla de nuevas medidas de confinamiento, dentro de una base que ha subido. Nuestra hipótesis es que este afán de limpieza se va a quedar. Esperemos que con las vacunas el Covid-19 desaparezca de nuestras vidas, pero sí que en nuestras previsiones está asumido que va a seguir habiendo una cierta obsesión por la limpieza, va a seguir más tiempo.

R. Su división para profesionales tiene productos viricidas. ¿Piensan llevarlos al gran consumo?

R. Todo lo pensamos. No es algo que descartemos, pero estamos tranquilos con el surtido que tenemos en el supermercado. En productos como Don Limpio, Fairy o Ariel hemos lanzado innovación que refuerza ese objetivo de higienizar las superficies o la ropa.

R. En general, ¿cómo considera el grado de penetración de las innovaciones en los súper españoles?

R. Hemos acelerado mucho el programa de innovación porque desde 2019 España es considerada como un mercado foco para P&G, y eso nos ha dado más capacidad de inversión en nuevos productos. Estamos contentos con cómo los recibe el mercado, con cómo reaccionan los consumidores, y es uno de los pilares básicos de nuestro negocio, este año y en el futuro. Es verdad que España es un país donde meter la innovación es más difícil, pero eso nos fuerza y nos motiva a que nuestra innovación sea relevante para el consumidor.

R. A nivel global P&G está registrando buenos incrementos de ventas. ¿Cómo evoluciona el negocio en España?

R. Los resultados globales son excelentes. Mercados como EE UU y China crecen a más de doble dígito. Además del cuidado del hogar, productos que cayeron por el confinamiento, como los de afeitar, han vuelto a crecer. Vemos en general una recuperación de esas categorías que más se habían resentido.En España los resultados son buenos dentro del contexto. Estamos entregando unas ventas estables, creciendo muy moderadamente. La razón fundamental es que en este país el turismo nos pesa mucho, especialmente en los trimestres de verano. Se ha perdido el consumo del turista internacional que viene a España a pasar una semana en una casa. Eso hizo que el cierre fiscal [P&G cierra el ejercicio el 30 de junio] fuese plano. Desde entonces hemos visto una ligerísima recuperación, pero sigue siendo un crecimiento muy moderado sobre todo si lo comparamos con países del entorno.

R. P&G opera en España con 22 marcas. ¿Cómo va a ser la gestión del portfolio a futuro?

R. Vamos a apostar por cinco sectores que son los que opera P&G a nivel global: belleza, higiene personal, salud, cuidado del hogar y cuidado del bebé e higiene femenina. No descartamos lanzar nuevas marcas con la visión de construir más valor en las categorías. Haremos lo que sea necesario. Potenciaremos las marcas líderes en las que confía el consumidor español y que nos dan alegrías, y no descartamos lanzamientos puntuales o nuevas marcas para cubrir necesidades.

Vemos un 2021 de amplio nivel de inversión y novedades en las categorías

R. ¿Viene otro auge de la marca blanca?

R. En la anterior crisis aprendimos que hay una mayor polarización. Gente que se va a las marcas principales y otros que se van a la marca blanca o a las muy baratas. En el Covid algunas de nuestras marcas referentes se han reforzado en cuota. Pero en la crisis económica que viene con la sanitaria creemos que va a seguir esa polarización. Pero la competencia es sana y hay espacio para todos.

R. ¿Qué escenario ve P&G en España para 2021?

R. Tenemos unas previsiones positivas. Es cierto que el inicio de 2021 está siendo difícil, pero creemos que la gradual recuperación de la normalidad traerá una recuperación económica rápida, o al menos por eso apostamos. Nos planteamos un 2021 de amplio nivel de inversión y novedades en las categorías. Apostamos por el mercado de belleza porque creemos que el repunte va a ser espectacular; por la digitalización, por la sostenibilidad y por la igualdad.