¿Qué puede ser más prémium que el lujo? Las experiencias
Un libro sostiene que el Covid intensificará la tendencia del sector hacia las vivencias, más que hacia las posesiones
Y si el verdadero lujo fuera tener espacio?” Así rezaba una vieja campaña de marketing de Renault. Ese concepto puede haber resonado con los jóvenes y las personas con bajos ingresos hacinadas en pequeños apartamentos durante la ola de confinamientos. Para la próxima generación de consumidores de alto nivel, el lujo podría tomar un nuevo significado más allá de los bolsos Gucci y los relojes Cartier.
En Future Luxe: What’s Ahead for the Business of Luxury (El lujo futuro: lo que se avecina para el negocio del lujo, Figure 1 Publishing), Erwan Rambourg, analista de HSBC que trabajó anteriormente con Dior y Cartier, predice un futuro tranquilizadoramente grande y brillante para magnates como Bernard Arnault, de LVMH, y François-Henri Pinault, el jefe de Kering, que escribe el prólogo del libro.
A pesar de la conmoción por el Covid, las marcas del lujo se enfrentan a una década de crecimiento incesante, que estará impulsada principalmente por un creciente ejército de compradores primerizos, en su mayoría mujeres y chinos, que aún no han experimentado la alegría de desembolsar 2.000 dólares por un bolso Fendi y presumir de ello ante sus amigos, explica el autor. Las ventas mundiales de bienes personales de alta gama se han hundido a causa del virus, pero se recuperarán hasta tal vez 330.000 millones de euros para 2025, predice Bain.
Todo esto está muy bien. Pero los elementos más llamativos del texto se refieren a los desafíos inminentes. Las restricciones y confinamientos por el Covid han aumentado el valor del bienestar y la experiencia a ojos de los consumidores. ¿De qué sirve un par de botas de cuero Christian Louboutin de 1.500 dólares si no hay fiesta o discoteca adonde asistir? La crisis ha puesto de manifiesto que respirar aire fresco y vivir saludablemente son lujos en sí mismos.
Mientras, empresas que no pertenecen al ámbito tradicional del lujo, desde Puma hasta Pernod Ricard, se esfuerzan por mejorar sus márgenes elevando sus productos y servicios cotidianos al nivel de los placeres, una tendencia conocida como premiumización. “El problema al que se enfrentarán las marcas de lujo tradicionales es que la próxima generación de consumidores desviará su gasto de las categorías convencionales, como relojes o bolsos”, afirma Rambourg.
Véase Starbucks. Después de ganar dinero vendiendo café aguado a las masas, ha salpicado de elegantes roasteries ciudades a la moda como Milán y Shanghái. Estos deslumbrantes lugares de reunión crean la ilusión de que una actividad cotidiana como el consumo de café es un privilegio en el que vale la pena invertir tiempo y dinero, explica el autor. También elevan el valor general de la marca del gigante de Seattle.
Un principio similar se aplica al exclusivo club de socios Soho House, citado en el libro. Puede que sus restaurantes, piscinas en las azoteas y bares estén cerrados o con actividad reducida. Pero estaban atrayendo a una creciente multitud de jóvenes y creativos. Como el fabricante de los bolsos Birkin, Hermès, Soho House pone a los posibles miembros en listas de espera, creando una sensación de exclusividad. Los inversores parecen validar la confianza del autor: el club atrajo en una ronda de financiación en junio una valoración de 2.000 millones de dólares, la misma que antes de la pandemia.
Rambourg argumenta de forma convincente que Prada o Moncler siguen en racha porque sus ventas se basan principalmente en compradores que adquieren su primer y único bolso de alta gama o costosa chaqueta de invierno acolchada. Pero una vez el lujo se convierte en un negocio de compra repetida, advierte, los consumidores comenzarán a desviar sus gastos hacia experiencias, servicios o productos de vanguardia únicos.
La lista de posibles extensiones del concepto de lujo es larga. Hoteles, restaurantes de alta gama y coches de lujo ya forman parte de un mercado más general con un valor de 1,3 billones de euros. La cifra no incluye algunas actividades de ocio de primera calidad nuevas y en rápido crecimiento, como el aprendizaje online o incluso el cannabis recreativo.
Los grandes actores actuales no se han quedado quietos. El líder indiscutible del sector, LVMH, compró en 2018 la hotelera de alta gama Belmond, por 3.000 millones de dólares incluyendo deuda. Puede parecer inoportuno mirado con la lente del Covid, pero al explotar el mundo de las experiencias, Arnault se mueve en la dirección señalada por Rambourg. Una vez el virus decaiga, los viajeros estarán más ansiosos por descubrir el mundo, y con estilo: “El lujo tendrá menos que ver con lo ostentoso y más con sentirse contento”, escribe el autor.
No todos los grupos tienen los recursos o la creatividad para salir de su zona de confort. Empresas monomarca como la italiana de calzado y bolsos de cuero Salvatore Ferragamo, Brunello Cucinelli, especializada en cachemir, o Burberry, de gabardina, probablemente son demasiado pequeñas para competir más allá de sus ámbitos actuales. Pueden acabar sucumbiendo a rivales más grandes. Pocas marcas más allá de Chanel, Rolex y Hermes permanecerán independientes, predice Rambourg.
Dicho esto, la diversificación no puede continuar para siempre. Solo LVMH parece haberse sumergido con éxito en una miríada de segmentos tradicionalmente asociados con la exclusividad y el buen gusto.
A medida que la definición de lo que constituye el lujo y el estatus cambia, mantenerse al día con las nuevas tendencias será inevitablemente mucho más difícil. Si Rambourg está en lo cierto, el lujo será más sobre lo que haces que sobre lo que posees.