José Neves, el dueño del secreto del ‘ecommerce’ del lujo

Alibaba y Richemont se suman a JD.com y Tencent e invierten en la plataforma online Farfetch para captar el mercado chino

José Neves, fundador de Farfetch.hogue

Tres gigantes chinos se pelean por su empresa, la plataforma online de moda de lujo británica Farfetch. Su fundador, José Manuel Ferreira Neves (Oporto, 1974), es un ejemplo de que hay empresas tecnológicas de éxito más allá de Silicon Valley y de China, aunque en su caso todavía gaste más dinero del que ingresa.

Alibaba y el grupo de lujo suizo Richemont anunciaron el jueves que van a invertir 250 millones de dólares cada una para alcanzar entre las dos el 25% de la filial china de Farfetch. Además, pagarán 300 millones cada una en bonos convertibles de la matriz. Otra ecommerce china, JD.com, tiene un 14,3% de la empresa madre, que cotiza en la Bolsa de Nueva York y ha subido un 34% esta semana, desde que se conoció el interés de Alibaba. Y un tercer grupo tecnológico del país asiático, Tencent, compró 125 millones de dólares de bonos sénior convertibles sin garantía emitidos en enero.

A Neves, presidente y CEO de su compañía, le viene de familia. Su abuelo tenía una fábrica de zapatos en Oporto, la capital portuguesa del textil. Él comenzó a hacer código de programación con ocho años: “Como suele suceder”, bromea en su Linkedin, porque el ZX Spectrum que le regalaron sus padres por Navidad “no venía con ningún juego.” Con el paso de los años, la programación se convirtió en una pasión, y se hizo experto en los idiomas C y C++.

Lanzó su primera empresa de tecnología, Grey Matter (materia gris), en 1994, mientras estudiaba Economía en la Universidad de Oporto: producía software para fabricantes de ropa. “Eso significaba que no era exactamente el estudiante más cumplidor del campus... Sobresalía en matemáticas y estadística, mientras que era casi un extraño en la mayoría de las actividades estudiantiles...”, recuerda.

Su dedicación a la moda surgió después. A los 22 años, se mudó a Londres. Allí fundó una empresa de software para pequeñas marcas de moda, Platforme; abrió la tienda de calzado Swear (con sus propios diseños); y creó una empresa mayorista, Six London. En 2001, abrió otra tienda, B Store, en Savile Row. El proyecto recibió el British Fashion Award en 2006.

En 2007, “impresionado” por la cantidad de creadores de moda con dificultades para explotar las ventas online, Neves pensó en unirlas en torno a un mismo soporte, Farfetch.com, que no es un marketplace puro, como eBay, ni tampoco un minorista, porque no compra el inventario que presenta, “sino más bien una plataforma omnicanal para marcas y boutiques de alta gama de todo el mundo”.

Sus empleados no llevan ropa formal en la oficina. Él se considera un comprador “oportunista” de ropa, no “compulsivo” como su esposa, contaba hace años en el FT. Tiene cuatro hijos con Daniela, fundadora del portal Asap4, una especie de Shazam de la ropa (una aplicación que adivina la marca). Neves es budista y usuario de los aparatos de Apple, y defiende la importancia de hacer cosas con las manos y de estar en contacto con la naturaleza (por eso corre en el parque). En septiembre del año pasado lanzó la Fundación José Neves, dedicada a la educación.

Los primeros años

La crisis de 2008 retrasó el crecimiento de Farfetch, pero Neves se siente orgulloso de haber creado la empresa con su propio dinero y de no haber tenido que convencer de primeras al capital privado, que llegó a los tres años, y por tanto diluyó su participación menos de lo habitual en una startup. El empresario y físico israelí-ruso Yuri Milner y el grupo de medios Condé Nast fueron algunos de sus principales mecenas en sus primeros años. En 2017, Neves vendió una participación a JD.com por 397 millones de dólares, antes del lanzamiento del portal en China. En 2018, tras la salida a Bolsa a 28,45 dólares por título, las acciones de Neves se valoraron en 1.400 millones.

Este verano ha revolucionado el consejo de la compañía, con la salida de cinco de sus ocho miembros, entre ellos la copresidenta Natalie Massenet, que hace dos décadas abrió el camino de las plataformas de moda de diseño con Net-A-Porter (ahora propiedad de Richemont). Entraron cuatro consejeros, y se creó un comité para temas ASG (ambientales, sociales y de gobernanza).

El futuro

La operación de Alibaba y Richemont no es barata, y más aún porque Farfetch no ha conseguido salir de números rojos: sigue centrada en captar cuota de mercado. Bajó a mínimos en Bolsa en abril, en los 7 dólares, y desde entonces ha alcanzado casi los 38. Vale cerca de 13.000 millones de dólares. Ofrece entrega a domicilio de artículos de lujo de marcas como Gucci o Burberry en EE UU y Europa, así como en China en una joint venture con JD.com.

Alibaba tiene su propia plataforma online para el lujo, Luxury Pavilion, que está en crecimiento, pero muchas marcas foráneas se resisten a usar sistemas chinos por temor a las falsificaciones. La presencia de Alibaba, JD y Tencent en el accionariado puede complicar la gobernanza, y la guerra comercial Pekín-Washington entorpece a su vez que alguna de las tres quiera o pueda comerse el bocado entero. Y luego está la competencia de Amazon e incluso de Facebook.

En cuanto a Richemont, la compra de Net-A-Porter (en la que también está Alibaba) no le ha funcionado como esperaba. Alrededor del 79% de las marcas del índice L2 de Gartner venden sus productos en Farfetch China, frente al 55% que lo hacen en la división de Net-a-Porter en el país. Entre los motivos del éxito de Neves está su herramienta digital para acertar la talla de los clientes, que se basa en el historial de compras y devoluciones. El grupo suizo confía en los avances de Farfetch para captar el crecimiento del mercado online chino del lujo, potenciado por las dificultades para viajar.

Es un negocio muy goloso, del que nadie quiere quedarse fuera, y cuyo secreto parecen haber encontrado todos en la sonrisa de José Neves.

Éxito mundial

José Neves fue consejero no ejecutivo del British Fashion Council entre 2016 y 2019, y recibió el premio Emprendedor emergente del año de Ernst&Young Reino Unido en 2013, entre otros muchos galardones.

Farfetch tiene clientes en 190 países, que compran productos de 1.300 marcas procedentes de 50 naciones, y el año pasado contaba con más de 4.500 empleados, y facturó 1.000 millones de dólares.