Entrevista

Charlotte Erkhammar (Kreab): "El futuro de las empresas pasa por combinar presencialidad y teletrabajo"

"El nuevo lider empresarial tiene que ser tremendamente flexible, estar al tanto de todas las tendencias y estar preparado para el cambio"

Charlotte Erkhammar, consejera delegada mundial de Kreab
Charlotte Erkhammar, consejera delegada mundial de Kreab

Erkhammar dirige desde hace 16 años la consultora de comunicación Kreab a nivel mundial, que este año celebra su 50º aniversario inmersa en la revolución que ha traído la crisis sanitaria del coronavirus y cómo ha cambiado la forma de relacionarse entre clientes y empresas y las pautas de gasto y consumo de los ciudadanos. "Durante estos seis meses hemos tratado de ser 'los ojos fuera' de nuestros clientes para ayudarles en estos difíciles momentos. Pero ellos tienen que darse cuenta que las cosas nunca volverán a ser iguales y que el nuevo liderazgo empresarial requerirá flexibilidad, estar al tanto de todas las tendencias y preparado para los cambios".

Seis meses después de la irrupción del coronavirus, la realidad social y empresarial en el mundo ha cambiado tanto que a muchas empresas les ha pillado con el pie cambiado y sin capacidad para adaptarse a ese nuevo escenario. ¿Cómo han vivido esa transformación desde una consultora de comunicación?

El impacto negativo ha sido muy grande. Muchas compañías han tenido que cerrar o reducir sus estructuras. Fue un shock para todo el mundo, ya que nunca habíamos estado en esta situación antes. Creo que en una primera fase, los sectores más afectados fueron los ligados al turismo, como los hoteles o la aviación, con más del 90% de los aviones en tierra. La gente dejó de volar y el efecto fue devastador también en la industria del entretenimiento, ya que nadie visitaba muesos, teatros o tiendas. Ha sido un período muy difícil y creo que ahora es cuando tanto las compañías como los lideres empresariales tienen que repensar como llevar sus negocios, cómo deben actuar, cómo deben invertir y cuál es el plan para el futuro. En mi opinión, el mundo ya nunca será lo que fue antes de la crisis del coronavirus y tendremos que convivir durante mucho tiempo con el virus hasta que no aparezca una vacuna. En las dos últimas grandes crisis mundiales (atentados terroristas del 11 de septiembre de 2001 y la Gran Depresión de 2008) pasaron al menos entre dos o tres años hasta que los indicadores económicos volvieron a la normalidad y ello sin tener en cuenta que ni la salud ni la industria de los viajes se vieron afectados como ahora. En paralelo, las tendencias que se estaban desarrollando antes de la crisis se han acelerado, en especial en la industria y la economía digital. Los expertos apuntan que los avances conseguidos en estos seis meses habrían tardado hasta cinco años en circunstancias normales.

¿Cómo van a afectar esos cambios al mundo del trabajo? ¿El teletrabajo pasará a formar parte de nuestras vidas para siempre?

Creo que habrá mucha más flexibilidad en el trabajo y se combinarán el trabajo en casa y trabajo en la oficina. Creo que es muy aburrido trabajar solo desde casa atendiendo reuniones en teams o zoom y además es importante mantener nuestra energía intacta y ser creativos. Lo ideal sería una combinación de ambos modelos, en el que una conexión me permitirá hacer una cosa en una hora cuando antes tardaba un día. En ese modelo también será necesario que haya reuniones presenciales. Nuestros clientes son conscientes de esa nueva realidad, gracias a nuestro soporte para aconsejar que es lo que tienen que hacer frente a retos como las reducciones de plantilla, los cierres empresariales o los despidos. Todas se enfrentan a una nueva manera de hacer negocios y tienen que cambiar su perspectiva. Todas las tendencias se han acelerado y entre ellas destacan las compras online. La gente empezó a tener miedo de salir a la calle y optó por comprar por internet. En la actualidad más del 35% de las compras se hacen online y el mayor incremento se ha producido en Asia. El teléfono se ha convertido en el centro de operaciones a partir del cual hacemos todo: desde comprar, operar con el banco o entretenimiento. Ello ha obligado a que en las compañías aparezca un nuevo liderazgo. Ser un lider hoy en día no es fácil, porque tienes que ser tremendamente flexible, tienes que estar al corriente de todo y preparado para cambios.

Otro de los cambios más relevantes es la menor necesidad de espacio en las oficinas ante el crecimiento del teletrabajo

Hemos visto cambios significativos en los espacios dedicados al trabajo, ya que las empresas no van a necesitar tanto espacio nunca más y lo que sí van a demandar son servicios adicionales. Unos cambios muy profundos que se han producido como consecuencia de la pandemia, pero que en cualquier caso, se tenían que producir. Se ha modificado la velocidad de la transformación y creo que nos vamos a tener que acostumbrar a ella, porque es lo que llaman la nueva normalidad. Mis clientes están sufriendo porque necesitan acostumbrarse a tener sus equipos ejecutivos fuera de la oficina y para ello necesitan el consejo de alguien que lo mire desde fuera con otra perspectiva. Esa es la principal razón por la que hemos estado tan ocupados todo este tiempo.

Su empresa tiene la sede central en Suecia, donde la estrategia para combatir el coronavirus ha sido la opuesta del resto de grandes países europeos y los resultados han sido mejores en cuanto a número de muertos y contención de la pandemia. ¿Quién se ha equivocado?

No hay una sola estrategia y creo que tendrán que pasar dos o tres años para poder determinar cuál o cuáles eran las correctas. En Suecia no hemos oído hablar de pandemia, no hemos aplicado confinamientos ni restricciones tan severos, y en la actualidad tenemos la tasa de muertos mas baja de europa y la gente trabaja en las oficinas y no en sus casas. Tampoco se puede comparar Suecia, un país con mucha superficie y una baja densidad de población, con países mucho más poblados y pequeños como España o Italia. Si comparas las oficinas de Kreab en Estocolmo o en Singapur, comprobaras que en Singapur son muy pequeñas y que las casas también son pequeños apartamentos donde viven padres, hijos y abuelos bajo un mismo techo.

¿Cómo ha vivivido su empresa estos seis meses tan convulsos, que coinciden además con el 50 aniversario de la compañía?

Kreab fue fundada en 1970 y fue creada con el objetivo de explicar cuestiones complicadas de una manera sencilla. Es el mismo concepto de negocio que manejamos ahora. Yo me convertí en la consejera delegada en 2004. Dieciséis años después, somos 500 trabajadores de 42 nacionalidades, con 700 clientes y con presencia en 25 países. Nuestra estrategia es seguir creciendo y creo que la clave para profundizar en esa estrategia es continuar siendo una empresa familiar, sin que los grandes fondos tenga un peso mayoritario en el accionariado. Un esquema similar al de Amazón, en el que el consejero delegado es el fundador y sigue implicado en clientes.

¿La pandemia va a influir o a modificar esa estrategia de crecimiento?

En la actualidad, el 15% de nuestra facturación procede de Suecia y el resto viene de otros países. Y una parte importante de nuestros clientes procede del hub de España, que unido a los nueve países en los que estamos en Latinoamérica, representa el 25% de los ingresos. Bruselas representa otro 25%, ya que estamos allí desde 1992 y tenemos un equipo muy potente, ya que es el centro regulatorio y administrativo de Europa. Se han producido tantos cambios en esos 28 años como en los últimos 510 años. Y luego está Asia, donde queremos crecer con fuerza en el futuro. El objetivo de la compañía es consolidar la posición en mercados clave como la Unión Europea y Latinoamérica, mientras que en Asia el objetivo debe ser crecer. Estamos en Beijing desde 1992 y ahora estamos en Beijing, Singapur, Hong Kong y Tokyo y tenemos colaboradores en Indonesia. Otro hito importante fue la apertura a de la primera oficina en África, donde también queremos crecer.

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