Boris Barboni: “A los jóvenes se llega por la pantalla que les queda más cerca”

Apuesta por replantear los eventos y la publicidad de la firma para superar una crisis en la que Bulgari ha perdido un 30% mientras ha duplicado su comercio digital

Boris Barboni, director en España y Portugal de Bulgari.

Un hombre acostumbrado a conseguir sus objetivos. Así es Boris Barboni (Roma, 1979), quien, tras licenciarse en Políticas y Relaciones Internacionales en Reino Unido, tuvo claro que su futuro estaría lejos de los parlamentos. Se adiestró en el mundo de las ventas en Colgate y L’Oréal y en 2015 dio el salto a Ferragamo para afrontar el reto de levantar una división de perfumes cerca de desaparecer. Lo logró gracias a un plan de rejuvenecimiento que convenció a Bulgari de que era el hombre que necesitaban para acercarse a las nuevas generaciones. Lo hizo multiplicando las ventas de la firma, lo que le ha valido para dirigir la compañía en España, Andorra y Portugal, donde ha tenido que lidiar con una crisis sanitaria sin precedentes.

R. ¿Cómo ha afectado esta crisis a Bulgari?

R. Gran parte de nuestra clientela en España y Portugal es extranjera. Bulgari es una marca muy global, muy fuerte en Asia y en América Latina, con lo que rápidamente vimos desaparecer nuestros clientes viajeros. Afortunadamente, tenemos también una base muy fuerte de clientes locales. Cuando llega algo tan imprevisible y tan destructor, o te resignas o trazas una estrategia para seguir adelante.

R. ¿Cuánto han perdido de facturación?

R. Esperamos terminar el año recaudando un 30% menos que el año pasado, aunque estamos luchando por reducir la pérdida a un 20%. Pero las cifras, sobre todo en la primera mitad del año, son demoledoras. Es un año muy difícil.

R. ¿En qué consiste su plan contra la crisis?

R. Las circunstancias nos han impuesto a los directores la necesidad de hacer mucha limpieza con las cuentas eliminando gastos inútiles, optimizando algunos procesos. Por ejemplo, hemos recortado un 80% los viajes de negocios, lo que significa que, salvo que sea algo esencial, hacemos todo desde nuestro lugar de trabajo. Tuvimos que hacer un replanteamiento de cómo gastamos y por qué.

R. ¿En qué se tradujo esto?

R. Cortamos el gasto, pero sin cerrar del todo la inversión, porque nos dimos cuenta de que a nuestro cliente local y a la gente que tiene aquí segundas residencias, como rusos y alemanes, no podemos dejar de hablarles de inspiración, de cosas bellas, de Bulgari. Hicimos vídeos hablando de cosas como el origen de nuestras piedras y nos digitalizamos. Era un momento difícil donde no podíamos ignorar lo que pasaba, pero tampoco quisimos olvidar que debemos mostrar nuestra artesanía, que produce auténticas maravillas.

R. ¿Tuvieron que adaptar también sus presentaciones?

R. Les dimos totalmente la vuelta. Un ejemplo muy claro es el evento reciente que hicimos en Marbella. La boutique de Marbella es la que más factura en España en agosto, y todos los años hacemos allí una gran fiesta con más de 150 personas en la tienda, música... Este año hemos hecho invitaciones individuales a una pequeña muestra de alta joyería donde hemos contratado un gemólogo, una violinista y un catering que ha propuesto un recorrido gastronómico por Italia.

R. También firmaron como embajadora a Ester Expósito.

R. La selección de una persona tiene que ser algo muy puntual porque debe ser alguien con buena afinidad con la marca. Con Ester lo primero que hicimos fue ir a Roma para que ella misma pudiera ver cómo se preparan las piedras y cómo, después de un año o dos de trabajo, esa materia se convierte por ejemplo en un collar. La receta no es el embajador, el embajador es el medio para transmitir el mensaje de la marca.

R. ¿Cómo llega Bulgari a los más jóvenes?

R. Las plataformas de streaming han cambiado el juego, porque ahora son la principal pantalla por la que podemos entrar a la gente joven. Sabemos que ven muy poca televisión, y que incluso cuando lo hacen, siempre tienen en la mano un móvil o una tableta. A partir de ahí, decidimos que lo mejor era mejor llegar a ellos a través de la pantalla más cercana. Esto ahora es más importante que nunca, después de la pandemia, cuando nuestro comercio online se ha duplicado.

R. ¿Hay algo que haga al cliente de España y de Portugal distinto?

R. Hay alguna diferencia en los colores de los oros: en Europa del norte funciona más el oro amarillo, y en el sur funciona más el oro rosa. Sucede lo mismo en Asia: en Japón les gusta más el oro blanco y en China se vende más el rosa. También hay algo de diferencia en los accesorios. Mientras que en otros sitios se venden más los que tienen colores muy llamativos, en España y Portugal gustan más los blancos y los negros.

R. ¿Les ha hecho cambiar la crisis sanitaria?

R. Hemos aprendido algunas cosas. Por ejemplo, que hay que dividir los grandes problemas en módulos más pequeños. Ahora, con los rebrotes, tenemos que estar listos para todo escenario.

R. ¿Tienen un plan si nos vuelven a confinar?

R. Si volviéramos a una fase 1 o 2, donde la gente podía venir con cita previa, no vale solo con sacar un champán y charlar con el cliente, tenemos que tener herramientas para entretenerles, pensadas por y para ellos.

R. ¿Cuál es su estrategia para los próximos años?

R. Primero, queremos participar en más iniciativas sociales como las que tenemos ahora de apoyo a la vacuna contra el Covid-19 o las de conservación de bienes. Pero sobre todo, queremos innovar y seguir produciendo maravillas que deben llegar a España con un toque local.