Disney agita las ventanas del cine con ‘Mulán’
El experimento de estrenarla en su plataforma y no solo en salas puede salirle bien, dentro del contexto de la pandemia
Desde que fue anunciada la estrategia comercial para Mulán, Disney ha estado en el centro de todas las miradas. La pandemia había obligado a la compañía a aplazar el estreno, inicialmente previsto para el 27 de marzo. Se reubicó dos veces de manera provisional, a finales de julio y agosto respectivamente, aunque todos daban por supuesto que acabaría formando parte de la larga lista de películas retrasadas de forma indefinida a causa del coronavirus. Entonces Disney dio la gran sorpresa al anunciar que Mulán se saltaría la exhibición en cines y se estrenaría directamente en Disney+, su novísima plataforma de suscripción. Ojo, había trampa. Sí, la película estaría disponible a partir de este próximo viernes día 4 en los países en que Disney+ estuviese presente (a excepción de Francia), pero con la fórmula del prémium VOD (vídeo bajo demanda con sobreprecio). Es decir, para ver Mulán hay que ser cliente de la plataforma y, además, pagar un precio adicional (29,9 dólares en EE UU y 21,99 euros en España) que se sumaría a la tarifa mensual correspondiente. El estreno en theatrical (cines) no quedaba completamente descartado, ya que la película sí se podrá ver en algunas salas (en aquellos países en los que no existan planes inminentes de lanzamiento de Disney+, incluyendo China). Terminado este ciclo, la película entrará a formar parte del contenido de catálogo general de Disney+, a finales de año.
La estrategia de la firma pone de manifiesto varias cuestiones interesantes. En primer lugar, una apuesta férrea por la exclusividad en la explotación, ya que Mulán no estará disponible en ningún otro sitio de alquiler o compra digital (como iTunes o Google Play). En segundo lugar, que a diferencia de otros modelos de alquiler (en los que la disponibilidad de la película expira a los pocos días), Disney apuesta por el usufructo continuado del título como estrategia de retención y fidelización, ya que se tendrá acceso a la película tantas veces como se quiera mientras no se cause baja en el servicio.
Mulán no es la primera película para la que se diseña un recorrido alternativo a la distribución audiovisual clásica, basada en las famosas ventanas (varios meses de exclusividad en las salas de cine antes de permitir otras explotaciones). La pandemia forzó cierta flexibilización ante el cierre de las salas, que se tradujo en estrenos como el de Universal con Trolls 2: gira mundial (directa a alquiler digital, con notable éxito) y el de Disney con Artemis Fowl (estrenada directamente en Disney+).
Pero lo de Mulán es otra historia, no solo por el tipo de película sino también por las consecuencias que podría acarrear para el sector. Se trata de una producción típicamente pensada para el estreno en cines, cuya magnitud es la chispa que permite generar un negocio muy lucrativo, no solo en ulteriores ventanas de distribución sino también en venta y explotación de licencias. Para que nos hagamos una idea, Aladdin, la última película estrenada por Disney de similares características, recaudó globalmente en 2019 más de 1.000 millones de dólares en taquilla.
Entonces, ¿por qué ha decidido Disney estrenarla bajo demanda en lugar de aparcar su estreno, como ha hecho con otros de sus títulos previstos para este año?
Resulta curioso que todo lo que convierte a Mulán en un título idóneo para su estreno en cines es también muy favorable para un estreno en PVOD, dentro del contexto de nueva normalidad que ha generado el Covid-19. De un lado, están las extraordinarias estadísticas de películas alquiladas o compradas digitalmente durante el confinamiento. Además, el sector de la exhibición ha reabierto con muchas restricciones y es razonable pensar que el público objetivo de la película (las familias) esté muy preocupado por la seguridad personal de los suyos.
Derivar Mulán a una explotación digital parece, a priori, una apuesta más segura que jugárselo todo en las salas. El gran escollo, por tanto, es el tema del precio. La fórmula que siguieron con Artemis Fowl (directa a suscripción sin sobreprecio) no era viable dado el coste de producción de la película (200 millones de dólares). Sin duda el precio para poder ver Mulán en casa es elevado, pero si se comienzan a hacer números la cosa no es tan desproporcionada. El precio de una entrada de cine es individual, mientras que el alquiler en el hogar implica una única operación económica, con independencia del número de personas que finalmente la vean. Salen beneficiadas, por tanto, las unidades familiares con varios miembros.
Si además, sumamos todos los gastos derivados de la asistencia al cine (bebidas, palomitas y demás), resultará mucho más económico ver la película en casa, y revisionarla tantas veces como se quiera, una reincidencia que, a juzgar por las ventas de DVD de las películas clásicas de Disney, está prácticamente garantizada. Y todavía hay un valor añadido: Disney no repartirá el precio del alquiler digital con nadie (a diferencia del precio de la entrada de cine, que ha de repartir con el exhibidor).
Según su última declaración de resultados, Disney+ cuenta con 60 millones de suscriptores en todo el mundo. Solo necesita que un 10% sus clientes se anime a alquilar Mulán para amortizar el coste de la producción. Si además la película consigue animar nuevas altas en el servicio y el paso por los cines es exitoso, el experimento podría salirle bien. Quedará por ver cuáles serán las implicaciones que esto tendrá sobre el futuro de las salas, si impulsará una respuesta parecida por parte de otras majors (grandes productoras) y si el modelo de distribución clásico sobrevivirá en el contexto de la nueva normalidad.
Elena Neira es profesora colaboradora de los Estudios de Ciencias de la Información y la Comunicación de la UOC