El 'tardeo' social, así despierta la hostelería en España

El Covid ha acelerado el trasvase del consumo nocturno al diurno, estimulado ya de antes por las webs de citas o el carnet por puntos

Terraza de Madrid.
Terraza de Madrid. Europa Press

La crisis sanitaria ha puesto en jaque nuestro ADN social. El país con mayor densidad de bares por habitante del mundo (1 por cada 175) afronta un despertar de un letargo forzado, pero aquí la clave no es tanto si la hostelería está preparada, sino si el ciudadano lo está. Y de momento la mitad de los consumidores no ha vuelto a pisar un establecimiento hostelero desde que el sector pudo volver a abrir las puertas. Eso sí, está deseosa de volver. Un 80% declara querer volver a la “normalidad” y acudir a los establecimientos como antes del confinamiento.

La seguridad y sobre todo la confianza han construido un muro de reticencias, reforzado además por la perspectiva de crisis económica. Y ya sabemos por recesiones anteriores que, cuando la economía va mal dada, lo primero que hacemos es meter tijera a las salidas. Y, cuando mejora, es también lo primero que retomamos.

Todo ello genera un ritmo de recuperación para la hostelería a medio gas. En el mes de junio, aún quedaba por recuperar la mitad de los tickets en el consumo diurno, según el barómetro semanal Horeca Weekly Pulse de Nielsen. Si hay una franja que está resultando más penalizada es la mañana, en parte por el teletrabajo, mantenido por muchas empresas; pero también porque se trata de un momento habitualmente dado al consumo espontáneo. Sin embargo, el contexto actual está inhibiendo la improvisación y el consumidor no entra como antes al bar a tomar ese cafetito o esa caña que antes pillaba al vuelo.

En cambio, el consumo en horas de sol se está concentrando en la tarde/noche y muy vinculado a encuentros sociales. O reen­cuentros. Familiares, amigos, compañeros de trabajo o clase: se está volviendo a quedar y con más profusión en la franja final del día para evitar las altas temperaturas de las horas centrales.

Son citas más programadas, lo que implica menos momentos de consumo, ya que de nuevo la improvisación brilla por su ausencia, pero tantos meses sin contacto personal, por mucha videollamada y aperitivo virtual que hayamos hecho, provoca que estemos más tiempo en el local o en la terraza y, por tanto, se consuma más.

Aquí el producto estrella es la bebida alcohólica de baja graduación, ya sea la cerveza o el vino, presente en el 70% de los tickets emitidos por los bares y demás establecimientos hosteleros y que ya venían de una dinámica muy positiva en tiempos pre-Covid.

La noche, más impactada

Una de las tendencias pre-Covid en la hostelería y en los hábitos de los consumidores españoles era el trasvase de consumo de la noche al día. El carné por puntos, los Tinder de turno para ligar, la pasada crisis económica de 2008 y 2012, etc., ya dibujaban un momento más complicado para el ocio nocturno.

Y la pandemia se ha convertido en una piedra más en el camino, en tanto su ritmo de reapertura ha sido más tardío y paulatino que los negocios homólogos diurnos, y no ayudará tampoco la vinculación de rebrotes a fiestas y discotecas ni la ausencia de turismo internacional. Así, en junio, el canal nocturno aún tenía pendiente recuperar el 75% del consumo pre-Covid.

El miedo al contagio y la falta de confianza actúan de nuevo como inhibidores para salir de marcha y consumir bebidas, lo que acelerará aún más el trasvase al consumo diurno.

Esta es a grandes rasgos la fotografía de la vuelta del consumo fuera del hogar después del confinamiento y, tras este verano atípico, septiembre será clave para saber cómo de completo está siendo este regreso. Y hosteleros y fabricantes necesitarán tener información semanal y la monitorización de los momentos de consumo para saber hacia dónde dirigir sus estrategias.

La nitidez de esta foto dependerá, además y en buena medida, de cómo pueda la hostelería generar confianza al consumidor. Y aquí la ayuda de las administraciones para permitir mayor despliegue de terrazas, aunque sea con mesa alta y taburete, será clave.

También será importante reactivar la vis social del consumidor, dado que gran parte del consumo en hostelería que estamos viviendo deriva de quedar con terceros. Ahí las marcas ayudarán a buen seguro a dar el empujoncito final al consumidor.

Otra tendencia, más vinculada a ocasiones de comida y cena, será el online. El auge del delivery que ya venía experimentando España en los dos últimos años tiene en este contexto un acelerador de negocio. Y es que hay que recordar que internet obra la magia de aumentar sin límites físicos el número de mesas de un restaurante. Es verdad que una buena parte de los consumidores tendrán estrecheces, pero también habrá otros que no las tengan y en estos últimos hay querencia al take away y al delivery.

Y, finalmente, la innovación. Toda crisis genera oportunidades. El teletrabajo no tiene por qué matar el menú del día. La hostelería puede ahora trabajar la proximidad como lo hace el canal de alimentación, pero no esperando a que el cliente entre por la puerta del local, sino el hostelero entrando por la puerta de la casa del consumidor. Empaquetar los menús diarios en periodos semanales o mensuales puede ser una buena alternativa para las personas que cambien la oficina por su casa.

De hecho, el canal de alimentación ya se está posicionando. Es la batalla por la cocina de la que llevamos años hablando. Unos y otros deben ganarse con sus estrategias al consumidor. ¿Quién tocará el timbre? Quien lo haga habrá entrado de lleno en su casa.

Jaime Lecuona es responsable de Horeca Digital LAB de Nielsen