El futuro llamado New Normal
Estamos acostumbrados a los cambios constantes. Así es el sector de la publicidad, donde el ritmo vertiginoso hace que cada día sea diferente del anterior. Hasta que llegó el Covid-19 y nos cambió el paso –que no el ritmo-. Un cambio histórico en el guion, que pasará a los libros de texto que se están escribiendo en tiempo real, con la llegada de una crisis vital sin precedentes que en nuestro sector nos ha hecho rediseñar, casi sobre la marcha, la comunicación y el marketing para una población confinada.
Lo que comenzaba haciéndonos protagonistas de una película apocalíptica y con un calendario de actividades y citas virtuales que necesitan una agenda adicional, está demostrando que, pese a la incertidumbre y el dolor, impera la humanidad, la extraordinaria capacidad de adaptación del ser humano y la importancia fundamental que la información (medios), el consumo (marcas y distribución) y la tecnología tienen en la vida de las personas. Componen la vertiente más amplia de información, comunicación, conexión y servicio.
La sociedad necesita a las marcas, a los medios y a la publicidad para el desarrollo estable de la economía. Sin olvidar que en un entorno de crisis pueden llegar a ser un poder fáctico más, por ser potenciadores de la demanda y creadores de empleo, directos e indirectos. El Observatorio de la Publicidad 2019 indica que la contribución de la inversión agregada de la actividad publicitaria al PIB español se sitúa en el 1,31%. Nuestro sector generó un volumen de negocio de 17.752 millones de euros de facturación, con un incremento del 3,1% respecto al año anterior. Esta cifra representa el 3,5% del volumen total del sector servicios en España, que está visibilizándose como francamente clave para el movimiento y la recuperación sostenible.
Manejamos un motor de gran fuerza para el crecimiento de un país, básico para la competitividad, la generación de recursos y clave en el desarrollo en I+D. Es momento de cargar el depósito con gasolina y que el motor no deje de sonar.
Las marcas que inviertan ya en ese futuro inmediato, llamado New Normal -y que ahora vemos más cercano con el plan de desescalada y activación de la economía anunciado en nuestro país-, tendrán una firme ventaja competitiva. Buscaremos nuevos cómos, pero necesitamos empresas –fabricantes y de servicios- que innoven y consumidores que las elijan.
¿Qué cambios afectan en el New Normal?
No podemos prever el futuro, aunque sí podemos adelantar tendencias o corrientes que veremos en los próximos meses. Con una crisis como la del Covid-19 algunos comportamientos de los consumidores han cambiado. Es obligado estar pegados a ese consumidor y adaptarse a esos nuevos hábitos, adquiridos en estos dos meses y que se extienden a nuestras formas de relación y a los hábitos de compra, decisión y consumo.
Muchos llegan para consolidarse, debido principalmente a que las personas –por la distancia física del confinamiento- han tenido que adoptar nuevos patrones de consumo que, al menos durante un tiempo, perdurarán. Esta distancia también afectará a los lugares de trabajo, en muchos casos reconvertidos en espacios abiertos y que probablemente tengan que ser repensados.
Cambiará la forma en la que los consumidores pasan el tiempo, ahora que se han dado cuenta de que un nuevo reparto de las horas es posible. Veremos un cambio en el consumo, donde probablemente crezcan los gastos en casa, quizá con una tendencia a vacaciones en territorio nacional. Y cambia la socialización, ya que al menos en un principio no se contemplan eventos masivos en vivo como conciertos o partidos de fútbol; se dará en pequeños grupos y eventos de aforo más restringido. Y, por supuesto, cambia el concepto de lujo, tanto en bienes como en su disfrute. Porque nos encontramos a un consumidor consciente del valor de su tiempo, un lujo y un bien irrenunciable. Esta valoración de su tiempo conlleva una gran cantidad de implicaciones para el movimiento en núcleos urbanos, desplazamientos al trabajo, al comercio, a grandes superficies comerciales…
Un consumidor concienciado ya no solo con el impacto medioambiental de su consumo y la importancia de los hábitos de cuidado saludables, sino también del exceso y acumulación de productos que tenía (especialmente en moda y accesorios), con la consiguiente implicación que ello tendrá en futuras compras de retail. Quizá sea este el sector que mayores retos y necesidad de innovación afronte. El gran desafío será anticipar cómo afectan esos cambios a las distintas categorías de productos.
El confinamiento está afianzando el comercio online que, salvadas ya las reticencias que una parte de la población aún tenía, tendrá un papel protagonista. Cabe esperar que se mantenga como sólido canal de compra, obligando a muchas empresas a un movimiento de transformación que se tiene que acelerar ya, reconvirtiendo su estructura de producción, venta y logística para adaptarse a la nueva demanda.
Es previsible que se transforme radicalmente también el espacio de la tienda física, con una experiencia más rica exportada del aprendizaje digital. Algunas entidades financieras han anunciado su vuelco a la banca online, con cierre de sucursales y servicios centrales en espacios más amplios, al igual que son varias las empresas de alimentación que destinarán centros logísticos para gestionar en exclusiva pedidos online, probablemente rediseñando los espacios físicos abiertos al público con mayor distancia para el movimiento. Ocio, restauración, hostelería parecen entrar también de lleno en un nuevo modelo impuesto por el nuevo hábito que supone y durante un tiempo mantendrá la distancia física necesaria para mantener en estado óptimo nuestra salud.
Toda empresa debe revisar internamente el negocio, analizar la velocidad a la que podemos aumentar las capacidades digitales para el comercio electrónico de nuestros productos y también servicios, y ampliar la capacidad de atender picos de demanda a corto plazo como los que se producen en la entrega a domicilio, con la logística como área clave.
También el entorno laboral de las oficinas cambiará sustancialmente. Más trabajo a distancia, optimización de procesos y adaptación de los sistemas de comunicaciones con las consiguientes políticas de conciliación permitirán aumentar sustancialmente la productividad y la disponibilidad de tiempo para el ocio.
No existe una fórmula mágica aplicable a cada sector, pero lo que está claro es que sea cual sea el espacio y el medio, las marcas deben estar al lado de las personas, recordarles que existen por ellas, que nacen con el propósito de ser una solución a una necesidad. Y esta es una oportunidad fantástica para acompañar, hacer branding y aumentar el top of mind en la mente del consumidor. No te recordarán si no estás presente. Esa es una lección que quienes no la aprendieron lo están haciendo ya. Nos toca entenderlo y aplicarlo.
Gerardo Mariñas es CEO de GroupM