Trascender para seguir creciendo

Efe

El virus nos ha retado a todos a que comprobemos y demostremos la agilidad de nuestras organizaciones. Nosotros nos anticipamos casi una semana al confinamiento oficial. En tan solo 24h, el 100% de la plantilla pasó a teletrabajar. No tengo palabras para agradecer el esfuerzo de todos y cada uno de los empleados de Havas Media Group en España. Ahora más que nunca, se demuestra la calidad y generosidad de nuestra gente.

En el transcurso de las semanas hemos ido perfeccionando nuestros procesos de trabajo ganando en eficacia. Activamos inmediatamente un buzón para empleados donde poder contestar a todas sus preguntas y preocupaciones. Hemos elaborado en tiempo record guías con consejos prácticos que faciliten el día a día, por ejemplo: cómo y cuándo utilizar cada uno de los canales de comunicación; en qué tecnologías apoyarnos para cada una de las tareas; cómo facilitar la gestión de las reuniones; cómo asegurar que todos siguen involucrados sintiéndose parte de un mismo equipo, y a la vez compartiendo contenidos diarios que amenicen o ayuden en la gestión personal y familiar.

Desde el primer momento constituimos órganos de gobierno como el Comité Covid (Havas Group), con el que arrancamos todas las mañanas, donde además de tomar las decisiones que se nos presentan a diario, se trabajan escenarios proyectivos que permitan anticipar necesidades y planificar las decisiones con tiempo. Paralelamente, cada una de nuestras agencias constituyeron comités de seguimiento que nos han permitido medir diariamente el impacto en el negocio de esta situación, además de estar informados sobre la salud de todos nuestros empleados. Semana a semana vamos cambiando el foco y las prioridades. En muy poco tiempo hemos pasado de la gestión de contingencias a la proactividad.

También hemos adaptado nuestro servicio para reforzar la relación con nuestros clientes, socios y colaboradores. Hemos querido estar más cerca de ellos que nunca. Estar cerca significa pensar más allá de las contingencias, o querer mitigar el impacto la crisis. Desde la recesión del 2008, las compañías han sobreestimado el corto plazo, han vivido demasiado atadas a la cuenta de resultados en detrimento de la construcción de marca. Con esto quiero decir que lo que hagan las marcas ahora tendrá un efecto aún mayor en el medio y en el largo plazo.

Por eso mismo, durante la primera semana pusimos el foco en ayudar que nuestros clientes a entendieran la incidencia que estaban teniendo sus campañas (cambios comportamiento de las audiencias, respuesta del consumidor, …). En cuanto se activó el estado de alerta, vimos claramente el impacto que éste tenía en la actividad de todos los sectores y compañías, nos focalizamos en adaptar las campañas (cancelaciones, cambios de fecha, cambio de creatividades, mensajes, etc). En paralelo, desde el área de investigación, activamos estudios de seguimiento sobre el comportamiento del consumidor; los equipos de estrategia encuentran los territorios donde las marcas pueden y deben estar; las áreas de negociación, trabajan junto con nuestros partners de medios, con el compromiso de buscar los espacios donde comunicar mejor.

Recomendamos a las marcas que estén más cerca del consumidor que nunca, de sus clientes actuales y de los futuros. Estos días hemos conocido los resultados del estudio que ha realizado The Cocktail Analysis donde se analizan las reacciones de los individuos ante las comunicaciones lanzadas alrededor del Covid 19. Observamos el crecimiento notable de algunos indicadores, concretamente uno de los más difíciles y complejos de mover: la preferencia de marca. Según los datos de Kantar Millward Brown sabemos también que la salud de las marcas se ve dañada cuando dejas de comunicar durante un período de 6 meses.

Durante estas semanas se han hecho de nuevo visibles conceptos como: economía colaborativa, inteligencia colectiva, compromiso social. Los medios de comunicación cumpliendo todos ellos asumiendo su rol de informar con veracidad y entretener produciendo y distribuyendo contenidos de calidad. Crecen sus audiencias. Están facilitando el acceso a la educación y a la formación de una conciencia colectiva. Están siendo el altavoz principal de las iniciativas sociales e individuales que se producen.

Sin embargo, se está produciendo el efecto mariposa, ya lo vimos con la caída de la inversión durante la crisis del 2008. Cuando el sistema se tambalea (el Covid ha supuesto la caída dramática de la inversión publicitaria provocada por el cese de la actividad comercial de muchos sectores), se genera un efecto de amplificación considerable sobre un tercero (es decir, sobre los medios de comunicación), hasta el punto de que cuando termine dicho efecto, uno podrá volver a su estado inicial –o crear otro parecido–, mientras que el segundo puede sufrir un tornado. La publicidad garantiza la existencia y permanencia de los medios, algo que muchas veces la sociedad, ni siquiera muchos periodistas son conscientes.

Por acabar, si tuviera que elegir una única palabra que exprese el cambio que debe haber en la comunicación de las marcas, escogería: trascender. A nuestros clientes no les sonará nuevo porque llevamos años estudiando y midiendo qué palancas hay que mover para que una marca sea más relevante, considerada y querida, en definitiva, que cobre más valor. Desde hace más de 10 años les hemos explicado que sus marcas son más significativas cuando demuestran su compromiso con las personas y con toda la sociedad. Comunicar con honestidad y claridad el propósito y el compromiso de las compañías genera una diferencia competitiva que trasciende los beneficios funcionales que se suponen a cualquier producto o servicio que ya existe en el mercado.

Ester García Cosín es CEO de Havas Media Group Spain