Liderazgo en tiempos de coronavirus
El presidente de Telefónica, José María Álvarez-Pallete, tomó la delantera al lanzar un paquete de medidas para aliviar los efectos del coronavirus
Fue el primero en reaccionar, en empatizar con un problema que se ha ido agudizando a lo largo de los días. El presidente de Telefónica, José María Álvarez-Pallete, no dudó en anunciar de manera urgente un paquete de medidas adoptadas por la compañía para hacer frente a los efectos de la pandemia del coronavirus. Entre otras iniciativas, y para facilitar el teletrabajo, comunicó el incremento de los gigabytes sin coste adicional de los clientes Fusión y de los clientes de móvil de Movistar con 30 GB adicionales cada mes durante dos meses, además de ampliar de forma gratuita la oferta de entretenimiento –especialmente la de carácter infantil– de su oferta televisiva. El comunicado, que realizó personalmente a través de las redes sociales, recibió el aplauso de un buen número de seguidores. Poco después, la presidenta de Microsoft en España, Pilar López, hacía lo propio también en redes sociales. En su caso, acceso gratuito a Teams, su aplicación de teletrabajo para empresas y escuelas.
Estos son solo dos ejemplos de una crisis que está obligando a arrimar el hombro a todos los integrantes de la sociedad, desde Gobiernos a ciudadanos, a cuya responsabilidad se ha apelado con el objetivo de reducir el número de contagios. Entre ERTE, despidos y ajustes de números, algunas empresas, como parte de esta sociedad, también se han sumado para tratar de aportar su granito de arena. Además de los mencionados casos de Telefónica y Microsoft, SAP dará acceso libre a SAP Ariba Discovery, un sistema para que las empresas puedan publicar sus necesidades de abastecimiento. También la consultora de mapas inteligentes Esri ha cedido su tecnología a organizaciones públicas y privadas para gestionar la crisis.
Una tendencia, elevar el propósito de las compañías, que se ha visto incrementada por esta situación excepcional, pero que, según Reputation Institute, ya lideraba las iniciativas para construir reputación de marca en 2020. Los consumidores demandan a las empresas una visión más amplia de su propósito, relacionado con el bien que aportan a la comunidad en la que operan, pero más allá de obtener rentabilidad económica o generar riqueza. “No es tanto que las corporaciones tengan claro qué es lo que hacen, sino por qué lo hacen”, explica el director de Reputation Institute en España, Enrique Johnson, para quien las organizaciones pueden poner su propio objeto de negocio al servicio del resto de la sociedad sin tener que variar su actividad por ello.
“Las empresas grandes, cada una en función de su tamaño, tienen una responsabilidad para tener un impacto en la sociedad y en las áreas en las que nos encontramos”, reconoce el director de comunicación y desarrollo corporativo de Microsoft en España, Carlos de la Iglesia. En esta línea, el profesor de la Universidad Pontificia Comillas José Luis Fernández defiende que este contexto es una oportunidad para comprender de verdad lo que es la responsabilidad social corporativa. “Muchas veces pensamos que las empresas están solo para ganar dinero, pero no es verdad; están para satisfacer una necesidad de la ciudadanía y, con eso, ganar dinero”, desarrolla el docente, quien también insiste en el concepto de propósito. Llegar a entender este objetivo es una cuestión de liderazgo y cultura corporativa; pero quienes consigan hacerlo, pronostica, estarán en primera línea, llevando a cabo acciones responsables y, consecuentemente, saldrán reforzadas de esta crisis.
“Claro que van a perder dinero, como vamos a hacerlo todos, pero emergerán habiendo aprendido mucho y ganando una buena imagen de reputación en el entorno”, concluye. El profesor de la Universidad Pontificia Comillas cree que todas las empresas que tengan esta forma de entender el entorno deberán desarrollar un liderazgo potente y ponerse, entre todas y con agilidad, a buscar soluciones para el bien común. “Y en el futuro, ya se verá cómo se financia todo eso o a quién corresponde pagarlo”, apunta.
Para el profesor de ESIC Alberto de Torres estas acciones se engloban dentro de una nueva economía basada en ecosistemas, con más cooperación y menos competición. “Es trabajar juntos por el bien común; si crece el ecosistema, crecemos todos. Las empresas que vayan por libre no tendrán mucho futuro”, pronostica el experto. Sin embargo, aunque es una corriente incipiente, la colaboración aún no está instaurada en la mayoría de los entornos, por lo que, para el docente, esta crisis podría ser un punto para reflexionar y acentuar esta percepción. “Las empresas somos más débiles de lo que parecemos. Esto es una cadena de naipes: si matas a tu proveedor, caes tú también”, prosigue. Se trata de un cambio de mentalidad que, para el docente de ESIC, se basa en un pensamiento muy sencillo: cómo puedo ayudar yo a la sociedad en la medida que la integro.
También lo cree así De la Iglesia, quien recuerda que Microsoft representa el 70% del empleo del sector en España. “Llevamos más de 30 años aquí, somos una parte muy importante del tejido empresarial y nos sentimos muy implicados”, apoya.
La mayoría de las compañías que han dado este paso adelante forman parte del sector tecnológico, pues esta crisis ha puesto a prueba, después de un sinfín de literatura al respecto, cuál es el grado de transformación digital efectiva del país, ya que el teletrabajo y la educación a distancia han sido las dos principales medidas que se han visto obligadas a adoptar las instituciones en las que esto ha sido posible. Fernández cree que la mayor implicación de este sector tiene que ver con la propia naturaleza de su negocio. “Cuando se necesitan clavos, vienen bien quienes fabrican clavos, pero en un momento como este, cuando lo que se requiere es poder trabajar a distancia, son las tecnológicas las que pueden ser más proactivas”, desarrolla.
Aunque otros sectores cuya actividad está directamente ligada a la crisis, como es el farmacéutico, también han llevado a cabo movimientos de cara a buscar una posible solución a la enfermedad. En otros igualmente relacionados, como es el caso de la sanidad privada, sin embargo, esta falta de implicación ha quedado patente. Una circunstancia que, para Fernández, se debe a que no es su tarea principal: “Cada uno debe asumir su responsabilidad y, llegado el caso, corresponde a las administraciones públicas coordinar centralmente hospitales públicos y privados, lo que no quiere decir que se expropien, sino que se pongan temporalmente a disposición del bien común”.
En cualquier caso, estas iniciativas deben llevarse a cabo siempre en el propio sector de actividad de la empresa.“Sería un error que las compañías trataran de hacer cosas ajenas a sí mismas; si llevan a cabo tareas en las que no son expertas, no van a funcionar igual de bien. Se trata de tener un impacto en la sociedad a través de lo que ya hacemos”, expone el vicepresidente de relaciones externas de IE University, Gonzalo Garland, para quien es una obligación de la sociedad en su conjunto mantener las actividades en la medida de lo posible.
Tampoco es baladí el hecho de que hayan sido los máximos responsables de las compañías, a través de sus perfiles personales, quienes han comunicado la decisión de llevar a cabo estas iniciativas. El activismo del director ejecutivo, que este asuma un rol activo ante los desafíos políticos, sociales y medioambientales, es otra de las tendencias que recoge Reputation Institute en su informe anual. “Los consumidores y demás grupos de interés esperan que los directivos pongan su conocimiento a disposición de la ciudadanía y hagan lo correcto, que actúen de forma responsable, ética y se preocupen por los problemas sociales”, desarrolla Johnson.
Aquí, considera Fernández, se pone de manifiesto de manera clara la forma de ser de unos y de otros. “Es la magnanimidad de algunos directivos, que es una forma responsable de entender todo esto, frente a otros que actúan como si la cosa no fuera con ellos”, expone el docente. Estos últimos, defiende, se retratarán y habrán desaprovechado una oportunidad, no solo de reforzar su imagen, sino también de aprender. “Al fin y al cabo, su futuro depende de que la gente quiera sus marcas”, resume.
La profesora de EAE Pilar Llácer explica que el hecho de que sean los líderes quienes transmitan estos mensajes genera confianza. “La comunicación personal transmite seguridad porque no está informando una marca, sino el presidente de la compañía, y eso da mucha tranquilidad”, recoge la experta, para quien lo que a corto plazo genera esperanza, a largo se traducirá en un volumen de negocio mayor.