Emilio Álvarez, director general de Realme España

“Somos muy ambiciosos. Queremos estar en el top 5 de los móviles en España para 2020”

"Antes de final de año o principios de 2020 estaremos en todos los distribuidores importantes, incluido los operadores".

Emilio Álvarez, director general de Realme.
Emilio Álvarez, director general de Realme.

Realme ya es el séptimo fabricante de móviles del mundo, según la firma de análisis Counterpoint Research. Y eso que esta empresa china nació a mediados de 2018. El pasado 15 de octubre anunció oficialmente su desembarco en España, bajo la dirección de Emilio Álvarez, un conocido del sector tecnológico que trabajó antes en Toshiba, Sony, Ericsson y Telefónica. El directivo dice que han aterrizado con mucha fuerza en el país, donde quiere, dice, estar en el top 5 en un año. Y detalla sus planes para conseguirlo. La compañía, perteneciente al grupo chino BBK Electronics (formado también por los fabricantes de móviles Oppo, Vivo, OnePlus e Imoo) opera actualmente en 20 países en Europa y Asia.

¿Cómo está siendo el arranque de Realme en España?

Intenso y exitoso. La respuesta ha sido brutal. No llevamos ni dos meses de actividad y el 25 de noviembre fuimos la marca más vendida de móviles en Amazon. También en el Black Friday, el Realme X2 Pro fue uno de los smartphones más vendido en Amazon y PcComponentes, y eso que ronda los 500 euros. Hemos estado con rotura de stock prácticamente permanente en todos los clientes y distribuidores. Empezamos trabajando con esos dos ecommerce y AliExpress.

¿Pero cuántas unidades han vendido, pues lo de la rotura de stock puede darse con muchos y con pocos equipos?

No puedo dar ese dato por política de empresa y porque es información que afecta también a Amazon y PcComponentes y debería contar con su autorización para ofrecerla. Pero sí puedo decir que hemos superado nuestras expectativas y también las de nuestros clientes, los distribuidores, así que estamos muy ilusionados con lo que está por venir.

¿Y cómo es posible que sin ser una marca conocida en España hayan logrado tener esa buena acogida tan rápido?

No es algo que suceda de forma gratuita. Responde a un plan muy definido y a mucho trabajo. Los precedentes que tenemos en otros mercados lógicamente nos han ayudado, gracias al boca a boca, pues el consumidor se informa cada vez más por internet. Y España, además, es un país donde a la gente no le da miedo probar nuevas marcas siempre que vean una buena relación calidad/precio, como ya ocurrió con Xiaomi. Realme es una marca muy activa en las redes sociales, pero tenemos un plan de marketing elaborado para darla a conocer aún más. Nuestro equipo actual en España lo formamos 11 personas, pero tenemos varios procesos abiertos y para final de año o principios de 2020 seremos unos 15. Aunque ahora las estructuras que se necesitan en este sector no son tan pesadas como lo eran antiguamente, necesitamos contratar a más gente para manejar e impulsar el negocio.

“Estaremos listos para traer móviles 5G cuando el mercado esté preparado y no descartamos abrir tiendas físicas en España”

Realme se dirige al mercado joven y quiere sacudir el mercado de gama media. ¿Cómo van a hacerlo, pues es un segmento plagado de competidores fuertes, como Xiaomi o Honor (Huawei)?

Cada vez más las ventas en este mercado se concentran en menos marcas y, en ese contexto, Realme se va a hacer mucho más fuerte. Nuestra propuesta es dar productos de muy alto valor tecnológico a precios muy buenos. Y creo que ahora mismo somos quienes tenemos la mejor propuesta (acabado, diseño, calidad y servicio, que es muy importante) versus precio, y eso es lo que ha hecho que la reacción del mercado esté siendo tan positiva. Por parte del consumidor final (en España ya se están creando de manera natural grupos de fans de la marca) y del distribuidor. El interés del canal por vender Realme es cada vez más grande.

¿Y cómo planean ampliar su canal de ventas?

Nosotros tenemos mucha ambición para 2020 y solo lograremos nuestro objetivo si estamos en todos los canales. Somos conscientes de la importancia del canal físico, pues el online, al que somos muy próximos, solo representa un 20-25% del mercado. Ya estamos en algunas tiendas físicas; hemos empezado en Fnac, Eroski y Phone House, y antes de final de año o durante el primer trimestre de 2020 estaremos en la totalidad de los players relevantes de este sector, empresas como El Corte Inglés, Media Markt y Worten, y en los operadores, con los que ya estamos negociando.

¿Cuál es ese objetivo marcado?

En Realme, las cosas van muy rápidas. Pese a lo joven que es ya tiene unos resultados a nivel global sorprendentes, y esa es la línea que queremos seguir en España. Para 2020 queremos estar en el top 5, pero probablemente tengamos que revisar ese objetivo porque creo que ya estamos muy próximos a estar en el top 5 en este trimestre.

Se les ha presentado como el Xiaomi Killer. ¿Se ven así? Xiaomi ha logrado en dos años ser segunda en móviles en España, gracias también al veto de EE UU a Huawei.

Ese término viene de la prensa, pero nosotros encantados porque supone una motivación extra para esforzarnos aún más. Pero no nos obsesionamos con una marca. Nosotros hacemos nuestro trabajo, y parece que lo estamos haciendo bien por lo que muestran las cifras. Pero nuestra competencia no es solo Xiaomi, es cualquier empresa que venda móviles en España.

¿Van a abrir tiendas físicas en España como otros fabricantes chinos como Xiaomi o Huawei?

No puedo darle mucha información al respecto. Solo puedo decir que, aunque no es la prioridad inmediata, no lo descartamos. Es algo que la propia evolución del negocio nos lo va a ir marcando. A nivel global, aún no tenemos tiendas oficiales de la compañía, pero está previsto que se abran varias en los próximos meses en India, donde Realme es un auténtico fenómeno: somos número dos en ventas online y estamos en el top 4 a nivel de marca.

"Vamos a entrar en nuevos negocios como el de auriculares y baterias, y valoramos el de los ‘smartwaches"

¿Lanzarán móviles 5G en 2020?

En China, el 5G va a ser una parte muy importante de las ventas de móviles en 2020, y Realme estará preparada, así que será muy sencillo disponer de estos terminales en España en cuanto veamos que se dan las condiciones de mercado. Creo que en Europa va a haber un pequeño desfase frente a China, aunque para la segunda mitad del año empezará a haber un mercado 5G cada vez más creciente. Piense que aquí quien lleva la batuta son los operadores, porque si no hay una red 5G para qué vas a querer comprarte un móvil 5G. Igualmente, serán clave los servicios, pues en función del valor que aporten la gente estará dispuesta o no a pagar un sobrecoste por un terminal 5G.

¿Anunciarán algún móvil 5G en el próximo MWC?

Estaremos allí, pero no puedo desvelarle qué anunciaremos.

¿Apostarán por los smartphones plegables?

Realme está en los puestos de cabeza a nivel de tecnología, así que a nivel de desarrollo no es un impedimento. La cuestión es ver si va a ser una categoría que se desarrolle y convierta en una tendencia consolidada. Mi visión es que eso ocurrirá, pero llevará más tiempo, porque hoy su alto precio es un punto crítico.

¿Más tiempo para que sea un producto masivo o para lanzarlo Realme?

Para lo primero; lo otro no tiene por qué estar relacionado.

¿Prevén sacar al mercado móviles de alta gama como ha hecho Xiaomi con su marca Redmi?

Eso es algo confuso, y de hecho creo que ya lo estamos haciendo, porque a veces es difícil establecer los límites entre gama alta y media. Las especificaciones del X2 Pro, uno de nuestros modelos más exitoso, es un terminal de gama alta (lleva el último chipset de Qualcomm, memoria de 12+256, cuatro cámaras, una pantalla de 90 Hz), pero nuestra ambición es ofrecer esas configuraciones con precio de gama media para ponerle las cosas difíciles a nuestros competidores. Y creo que lo estamos haciendo.

¿Y cómo se puede hacer eso, renunciando a ganar más dinero?

No voy a darle la receta. Son muchas cosas, pero venimos a ganar dinero. Lo que hacemos es ajustar los costes al máximo, no tenemos los presupuestos ultramillonarios de otras marcas en publicidad, y aprovechamos las sinergias dentro del grupo BBK Electronics que nos permiten negociar grandes contratos con proveedores de componentes como Qualcomm en condiciones ventajosas. Cuando una empresa quiere ser mejor, tiene que serlo en todas las fases del negocio.

"Formar parte del grupo BBK Electonics nos permite negociar contratos con proveedores de componentes en condiciones ventajosas”

¿Y cómo encaja Realme en ese puzzle de empresas de BBK, porque atacan diferentes mercados pero a la vez compiten entre todas?

Actuamos como empresas totalmente independientes. Como decía, tenemos sinergias que nos hacen ser más fuertes, y aunque nuestra aproximación al mercado es diferente, es cierto que podemos llegar a ser competidores en algunas ocasiones. Desde la propia matriz se incentiva que cada una vaya por su lado. Tenemos un I+D diferente y cada una tiene que buscarse las habichuelas de la mejor manera posible. Por ejemplo, en España, nosotros no tenemos contacto con Oppo o OnePlus. No coordinamos acciones o lanzamiento al mercado.

¿Pero Realme nació dentro de Oppo?

Sí, así es.

¿Y siguen compartiendo fábricas?

Sí, compartimos fábricas, y como decía antes logramos también sinergias por compra de componentes. Pero ahí acaba todo.

“Somos muy ambiciosos. Queremos estar en el top 5 de los móviles en España para 2020”

¿Planean diversificar su negocio más allá del móvil?

Sí. Lanzaremos auriculares y otros accesorios como baterías externas, y valoramos la opción de los smartwatches.

Las marcas chinas parecen imbatibles. Ya tienen más del 40% de cuota en España.

Y subiendo. 

¿Tienen un tope las compañías chinas?

No lo sé. Realmente no sé si finalmente nos quedaremos con todo el mercado o con una gran parte. Lo que sí veo es que el made in China ya no significa lo mismo que hace años, y es un fenómeno que no solo se da en telefonía. Es abrumador la tecnología que Realme es capaz de aportar.

¿Están notando que en España les beneficia la crisis de Huawei?

No sabría darle una respuesta directa ahora mismo, porque no sé a quién le estamos quitando el cliente. Entre todas las empresas del sector nos repartimos una tarta, pero ciertamente si uno de los comensales deja de comer mucho, el pastel se lo llevan otros.

Aterrizaron con tres terminales y ya tienen cuatro (Realme 5, 5 Pro, el X2 y el X20 Pro). ¿Cuál es el objetivo de la compañía en cuanto a catálogo, tener pocos modelos o una gama muy grande?

Será algo intermedio, porque no queremos abrumar al consumidor. Cuando una marca tiene una catálogo extensísimo lo único que consigue es confundirle y es muy difícil así tener una oferta clara y diferenciada. Al final, cada terminal tiene que ofrecer unos valores y un precio. En Realme lo que queremos es lanzar terminales muy bien situados en sus segmentos y muy diferenciados respecto al que tienen al lado. Queremos que nuestro portfolio sea coherente, aunque tampoco lanzaremos tres terminales al año porque no podríamos competir. Habrá lanzamientos con cierta frecuencia, pero siempre muy bien identificados.

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