Las marcas llevan la exclusividad al siguiente nivel

Ante la democratización del lujo, las firmas se diferencian con colecciones cápsula y experiencias únicas

Colaboración entre Prada y Adidas
Colaboración entre Prada y Adidas GETTY

Fijar con precisión la línea divisoria entre la alta gama y el resto de bienes de consumo es una tarea complicada. El concepto ha ido evolucionando a lo largo del tiempo, pero la exclusividad siempre ha sido uno de sus pilares fundamentales. Sin embargo, los expertos señalan que el acceso a estos productos se ha democratizado: son relativamente accesibles –con un gran esfuerzo económico– para un sector más amplio de población que hace unos años.

Una tendencia que, a priori, parece contradecir los propios fundamentos del lujo, pero al que las marcas acaban logrando sacarle partido. Para el profesor de EAE Eduardo Irastorza, la clave reside en que la alta gama es cada vez menos homogénea: la buscan personas de diferentes niveles sociales en función de la proyección personal que desean tener. “El lujo se ha democratizado porque todo el mundo necesita escenificar la importancia de determinadas situaciones con él”, añade. Las firmas aprovechan estos contextos para acercarse a un mayor número de gente. Así, lanzan colecciones en diferentes rangos de precios –que siguen siendo un elemento característico del lujo–, líneas más accesibles o, incluso, submarcas con una orientación diferente.

El profesor de EAE comenta que se ha pasado de una época en la que primaba la inaccesibilidad a una en la que lo que se demanda es la exclusividad. “Para disfrutar de lo primero solo se necesitaba dinero, mientras que lo más valioso hoy en día para los jóvenes es tener experiencias únicas. Cualquiera puede ver una carrera de Fórmula 1 en un palco estupendo; pagando, lo tienes. Lo que es un lujo es que el piloto te explique cómo es su coche en el paddock y podáis comentar la carrera juntos”, desarrolla. La esencia ya no es solo en el propio producto o servicio, sino lo que hace que se pueda disfrutar de manera diferente al resto de la población. “Las principales casas reales europeas visten con ropa de Zara constantemente, algo que se puede pagar casi todo el mundo, pero a ellos los visten de la marca antes de que las prendas estén disponibles en las tiendas para el grueso de los consumidores”, justifica el experto.

La consultora Cayetana Vela observa un cambio debido a la irrupción de los nuevos consumidores. “A los jóvenes no les vale con la tradición y el saber hacer, sino que demandan asistir a eventos exclusivos y a las colecciones cápsulas”, desarrolla. Una transformación que no implica olvidarse del consumidor más tradicional. Las marcas han ampliado su público objetivo, mantienen sus primeras colecciones para conservar a los habituales, pero lanzan colaboraciones con firmas más urbanas para atraer a nuevos públicos. El último ejemplo es la colaboración entre Adidas y Prada, aunque Burberry es, según la experta, la primera firma que se aproximó a las necesidades de los usuarios digitales. “Estaba de capa caída, pero con la digitalización consiguieron que la gente se quisiera comprar la gabardina para luego subir la fotografía a la página web”, continúa.

Un piloto de Fórmula 1 entrando en boxes.
Un piloto de Fórmula 1 entrando en boxes. GETTY

Por el contrario, para el analista de tendencias y profesor de ESIC Javier Plazas, el verdadero lujo hoy en día es la invisibilidad. “Frente a la accesibilidad extrema de las grandes marcas y la visibilidad excesiva en las redes sociales, las élites valoran el lujo más desconocido”, comenta. En ocasiones, estos productos no provienen ni siquiera de marcas constituidas, sino de artesanos que confeccionan alrededor de 10 bolsos al año. “Les atrae descubrir marcas muy nicho cuyo logotipo es desconocido”, concluye.

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