La información que las empresas deberían conocer de sus clientes

Cómo y qué analizar en el laberinto del 'big data'

Las empresas tradicionalmente han utilizado datos internos y externos sobre sus clientes. Actualmente, se producen muchos más datos en las interacciones de éstos con las empresas, y los datos que originan provienen tanto de la interacción directa empresa-cliente o cliente-empresa, como del uso de los productos o servicios por parte de los clientes. Los datos, además, provienen de cada uno de los canales que tenga disponible la empresa y que el cliente decida utilizar: vendedor/a directo, call center, página web, distribuidor, operador logístico, etc., y los consumidores eligen los canales en función de su interés. El resultado de todo esto, es que los datos sociodemográficos explican cada vez menos del cliente; los datos que realmente explican al cliente son sus comportamientos en el uso de los productos o servicios y las interacciones con las empresas.

Los datos que realmente explican al cliente son los que describen sus comportamientos

Todo ello lleva a que sea indispensable entender a los clientes a través de sus interacciones con la compañía. Por ejemplo, deberíamos comprender por qué nuestros clientes se dan de baja o dejan de comprar nuestros productos. En muchas ocasiones han tenido problemas con los productos o servicios y no les hemos dado respuesta o la respuesta no ha sido la adecuada. Cuando se tiene un problema con un cliente, desde las empresas hay la tendencia a pensar lo que costará solucionarlo, mientras que lo que se debería pensar es que el cliente ha tenido la mala suerte de que le toque a él o ella. Lo óptimo sería pensar que el coste se debe dividir entre todos los clientes de la empresa en cuestión. Si se hace este análisis es mucho más fácil asumirlo y resolverlo.

Acciones más personalizadas

Un punto central de los datos, es que las organizaciones sean capaces de analizarlos y, a partir de ello, personalizar los productos o servicios que ofrecen a sus clientes. La tendencia nos debería llevar a hacer acciones mucho más personalizadas y muchas menos de tipo masivo. Básicamente, se trata de reconocer el valor que tiene el mismo cliente. Una vez se comienza este camino, no tiene marcha a atrás. Si lo hacemos bien, lo fidelizaremos; si no, lo perderemos y será muy difícil de recuperar.

La personalización es un buen fin del uso de los datos, pero hay otros ejemplos, como los relacionados con el diseño de nuestros productos o servicios, o la gestión de todos aquellos servicios que tenemos externalizados. Si lo hacemos muy bien, pero aquellos que colaboran con nosotros no lo hacen, es posible que perdamos a nuestros clientes, ya que los clientes valoran el producto o servicio como un todo, su experiencia es la suma de la experiencia en cada una de las interacciones. Algunas empresas han comenzado a ofrecer productos personalizados, por ejemplo, ¿si de una lavadora utilizamos muy pocos programas, como usuarios tiene sentido que dispongamos de todos, o deberíamos acceder a un producto con menos funcionalidades?

Una de las limitaciones de hoy en día es la visión parcial que se tiene de las oportunidades que brinda el big data. Desde un departamento o desde un área de la organización, cuesta conseguir la visión global para desarrollar estrategias adecuadas. Algunos centros, como el Big Data CoE Barcelona, llevan muchos años difundiendo big data.

 Así, lo más importante es preguntarnos: ¿Qué datos necesito para comprender a mis clientes? ¿cómo los puedo conseguir? Y, a partir de aquí, tener los equipos para poderlos analizar y proponer mejoras a nuestros productos o servicios y, sobre todo, en las interacciones con los clientes.