Hacia la profesionalización del sector inmobiliario
Al contrario que antes de la crisis, el mercado ofrece hoy servicios muy especializados y más competencia
Desde hace ya algo más de una década, el sector inmobiliario ha vivido una auténtica revolución en España, pasando de convertirse en la verdadera locomotora de la economía que más crecía en Europa a pinchar una burbuja que implicó cierres, concursos de acreedores, despidos masivos y pérdidas de poder adquisitivo entre particulares. En el escenario actual, con un mercado que vuelve a mostrar músculo, avanzando hacia la máxima profesionalización y el desarrollo de nuevos modelos de negocio, existen algunos elementos que configuran un nuevo escenario y obligan a esas entidades a replantearse sus estrategias de comunicación y marketing, para acercarse de la manera más efectiva a todos sus stakeholders.
Errores comunes como “la vivienda nunca baja” o “nunca venderé por debajo de lo que pagué” han abandonado el imaginario colectivo de los potenciales compradores de vivienda y de los inversores en general. La ola de la crisis financiera arrasó el sector inmobiliario, con un peso específico destacado en la economía española, pero también dejó una lección importante. Hoy, los españoles poseen más información y de mayor calidad, lo que les permite exigir una mejora en el servicio que reciben por parte de los profesionales del sector inmobiliario, que se ven abocados a redoblar sus esfuerzos para atraer al cliente.
El marketing inmobiliario ya no puede limitarse al desarrollo de campañas clásicas de publicidad, participación en ferias, reparto de folletos informativos…Una estrategia de comunicación y marketing, con mayúsculas, resultará fundamental para alcanzar visibilidad, acercar el negocio al cliente, lograr la máxima notoriedad y afrontar el problema reputacional al que se enfrentaron las compañías del sector inmobiliario a partir de la crisis.
Al fin y al cabo, la compra de una vivienda y otras operaciones inmobiliarias pueden convertirse en una de las decisiones más importantes en la vida de una persona, que se toma su tiempo en esta fase inicial para escrutar todas las alternativas que el mercado pone a su disposición, a través de artículos en prensa, buscadores especializados, soportes publicitarios, foros y eventos, redes sociales…y ahí es donde las compañías deben redoblar esfuerzos para llegar al cliente final con la utilización de nuevas herramientas que provee el entorno digital (estrategias SEO y SEM, account based Marketing, native advertising…).
El sector inmobiliario en la etapa precrisis se caracterizaba por su escasa profesionalización, una realidad que cambió con la aparición de nuevos jugadores (socimis, Sareb y plataformas en las que se han reconvertido las filiales inmobiliarias de entidades financieras, alianzas entre fondos internacionales que aportan el capital y empresas de carácter local, que ofrecen el conocimiento y características de la zona en cuestión…).
Este nuevo escenario ha empujado a todas las empresas a profesionalizar sus servicios y poner el foco en la comunicación que realizan sobre sus productos. Esa mayor profesionalización y competencia también implica la monitorización de todas las obras para, por ejemplo, asegurar que sus préstamos se invierten en proyectos con una demanda solvente detrás, frente al abuso de venta sobre plano y otros procesos sin plenas garantías que se generalizaron en el pasado.
Por otro lado, el nacimiento de nuevas compañías y formatos de negocio, al abrigo de la mejora económica y la innovación tecnológica, ha abierto un amplio abanico para el usuario, que tiene la opción de elegir aquellos jugadores que le ofrezcan la máxima confianza. Una buena estrategia de análisis de datos ofrecerá a una compañía una ventaja sobre sus competidores, agilizando la toma de decisiones y reduciendo al mínimo los riesgos en las operaciones. Por ejemplo, conocer antes que los competidores las zonas que están experimentando un aumento de la demanda es un factor crucial a la hora de elaborar una estrategia de inversión.
A todos estos condicionantes, tenemos que sumar la nueva ley hipotecaria, recientemente aprobada, que incluye mayor información para el propietario, mayores exigencias para la concesión de créditos (limitados a empleos estables y con un nivel de endeudamiento familiar bajo), así como políticas de contención al crédito, tanto a promotoras como a particulares, y una mayor exigencia de formación y cualificación por parte de los profesionales.
Más seguridad jurídica abrirá las puertas al mejor desempeño en el sector, por lo que resulta crucial que todos los servicers del inmobiliario realicen un esfuerzo adicional para explicar bien al potencial cliente todos los elementos que incluye la nueva normativa.
En un entorno cada vez más complejo y con mayor competencia, las compañías del sector deben ser conscientes de que las nuevas herramientas de comunicación y análisis de datos supondrán un elemento esencial para atraer al cliente y cumplir con los objetivos de negocio.
Rodrigo Prieto Garea es Director de comunicación financiera en Evercom